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2020年化妝品營銷策劃書模板五篇

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  一切結(jié)論產(chǎn)生在方案研究之后,在方案研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過。下面就是小編給大家?guī)淼幕瘖y品營銷策劃書,歡迎大家閱讀!

  化妝品營銷策劃書篇一

  一、市場背景分析

  清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能,香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想,又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場細(xì)分消費(fèi)需求,與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同,擁有完全獨(dú)立的全新概念空間。

  近年來,隨著香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費(fèi)和專業(yè)美容院線中的逐漸普及,香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨。

  由于迎合了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)時(shí)尚,香薰類產(chǎn)品市場前景廣闊,預(yù)測短期內(nèi)將會有大量同類產(chǎn)品上市推廣,1~2年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮,但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢。

  因而目前市場態(tài)勢,極其有利于以中偏低檔的價(jià)位切入市場的某某系列產(chǎn)品行銷推廣和時(shí)尚品牌形象的樹立。

  二、公司終端銷售支援

  1、售點(diǎn)文宣:海報(bào)、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

  2、促銷道具:帳篷、太陽傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺。

  3、助銷用品:銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

  4、贈(zèng)品:100g香薰一洗白(補(bǔ)水保濕型、柔潤美白型)、洗發(fā)露袋洗、其它。

  5、廣告:在全國性主流媒體如《某某》上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。

  6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時(shí)投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓(xùn)支援等。

  三、終端市場啟動(dòng)流程

  (一)組織構(gòu)架建設(shè)

  組織構(gòu)架是市場拓展的保障,為確保某某系列產(chǎn)品順利上市,各區(qū)域市場(以地市級為單位)由經(jīng)理牽頭,至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名、促銷主管1名(或優(yōu)秀促銷員2~3名),及時(shí)成立品牌小組,專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。

  (二)市場資源整合

  1、員工隊(duì)伍培訓(xùn)及充實(shí)

  堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識是促銷的基礎(chǔ),新品入市,培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場在公司某某新品調(diào)撥到位前一周,善于引導(dǎo)員工高漲的熱情,迅速完成某某系列產(chǎn)品知識培訓(xùn)工作,深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。同時(shí),酌情做好某某專職促銷人員儲備工作。

  2、資金準(zhǔn)備

  充分考慮某某新品首批上市鋪貨和合理庫存量,以及部分需預(yù)交的進(jìn)場費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用等必要支出,理順資金流轉(zhuǎn)。

  3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研

  積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商,進(jìn)行同類產(chǎn)品分布、消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項(xiàng)目的市場調(diào)研,順便完成某某新品即將入市的信息通報(bào)工作,進(jìn)行前期接洽,為新品上市營造寬松環(huán)境,并初步擬定某某市場拓展規(guī)劃。

  (三)終端賣場選擇

  根據(jù)市場調(diào)研資訊,選擇投入產(chǎn)出比較合理,消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本符合某某香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場,作為首批進(jìn)場目標(biāo)。

  (四)進(jìn)場業(yè)務(wù)洽談

  1、洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備:

  A)收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。

  B)備齊《某某》以及相關(guān)傳單、海報(bào)資料。

  C)刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上的某某招商、推廣廣告。

  D)某某產(chǎn)品樣品一套。

  E)相關(guān)香薰系列贈(zèng)品、試用裝及其它。

  2、洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn):

  A)全面介紹香薰概念及時(shí)尚流行趨勢。

  B)概括介紹某某系列產(chǎn)品賣點(diǎn)。

  C)比較、介紹某某系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價(jià)格等方面的優(yōu)勢。

  D)簡要介紹公司媒體廣告支持計(jì)劃。

  E)詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

  F)最后介紹某某系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。

  3、如一次洽談未果,應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),以利下次拜訪。

  (五)上架陳列布貨

  產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口,其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢,可充分顯示品牌的形象與實(shí)力,十分有利于吸引顧客注意力,從而延長顧客逗留時(shí)間,增加銷售機(jī)會。

  1、主推產(chǎn)品某某洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上(由下至上的第四、五層),每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶,縱向陳列不少于6瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍(lán)順序排列。

  2、某某系列各品種依照粉紅(美白型)、淡綠(抗皺型)、淺黃(健康型)、天藍(lán)(秀身型)的順序排列。

  3、有條件的賣場內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置某某堆碼及專屬陳列架。(請參照公司統(tǒng)一模式)

  4、有效使用某某貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

  5、組合使用海報(bào)、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等某某系列宣傳品。

  6、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于某某瓶體左上角,同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。

  7、某某系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū),并緊鄰在知名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊,以利推銷。

  (六)場內(nèi)貼柜促銷

  1、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

  A)香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機(jī)理,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護(hù)理特點(diǎn),突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。

  B)香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機(jī)理,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護(hù)理特點(diǎn),突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調(diào)整情緒、撫慰心靈”的功效。

  2、有效使用傳單、勤發(fā)多派,注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買某某產(chǎn)品的顧客,均應(yīng)贈(zèng)送某某小冊子1本。(小冊子不得隨意散發(fā),僅限于定向贈(zèng)送。)

  3、上市初期加大贈(zèng)品投入、同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)贈(zèng)品核銷管理。根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情況,可對部分主推產(chǎn)品實(shí)行捆綁式銷售。

  4、確保賣場營業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷促銷,盡可能為某某產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對班(早、晚倒班各1人)。

  5、通過開展“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內(nèi)小型促銷活動(dòng),集中調(diào)派人手,“圍點(diǎn)打援”,短期內(nèi)迅速形成某某壓倒性銷售優(yōu)勢。

  6、上市初期與賣場合作推出“進(jìn)場有禮”活動(dòng),對每日前20名進(jìn)場的顧客免費(fèi)派送某某袋洗2包/人,以提高顧客攔截率。

  (七)戶外活動(dòng)推廣

  1、某某上市初期,在首批進(jìn)場的每一家賣場外,盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。

  A)活動(dòng)規(guī)模大致規(guī)劃為:2~4把太陽傘、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶、2塊海報(bào)立牌、6~8名促銷員。

  B)活動(dòng)應(yīng)針對18~25歲年輕一族(某某新品首批目標(biāo)消費(fèi)群),以免費(fèi)試用、特惠推廣為口號,穿插乒乓球摸獎(jiǎng)、撲克抽獎(jiǎng)等各種實(shí)效性趣味節(jié)目,以吸引消費(fèi)者參與。

  C)活動(dòng)現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩摹段兜馈纷鳛楸尘耙魳?,烘托“某某”主打廣告語——我有我味道!

  D)除香薰洗面奶、香薰袋洗外,某某小冊子、《某某》雜志均可作為活動(dòng)獎(jiǎng)品、贈(zèng)品。

  E)活動(dòng)主題:活在“某某”里輕松永相隨。

  (八)市場維護(hù)跟進(jìn)

  1、終端建設(shè)。

  終端氛圍是最直觀的廣告宣傳,需長期不懈地堅(jiān)持。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限,但在眾多品牌興衰更迭之中,必然存在調(diào)整機(jī)會。某某上市初期,終端建設(shè)主要以貨架上方的某某架頭牌設(shè)置為主,同時(shí)爭取機(jī)會對存包處進(jìn)行廣告包裝。

  次選目標(biāo)為:賣場指示牌、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯(電梯)間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

  2、客情關(guān)系。

  與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長(柜長)、理貨員、營業(yè)員等銷售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。某某上市之初,可通過以下多種形式來溝通、建立并進(jìn)一步加深工作情誼,營造寬松環(huán)境:

  A)贈(zèng)送小禮品雜志等(尤其在生日時(shí))

  B)邀請參加產(chǎn)品演示會(介紹產(chǎn)品知識、香薰概念,穿插趣味搶答。)內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會議。

  C)工作懇談會(征求市場建議)、聯(lián)誼會。

  D)大型推廣活動(dòng)特邀佳賓

  3、競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。

  任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺,為減輕壓力,某某入市初期,應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源,明確將某某品牌劃入有情旗下,不以新品牌形象張揚(yáng),同時(shí)盡可能和蒲公英聯(lián)動(dòng)促銷,避免與其它品牌拼價(jià)格、拼贈(zèng)品,更應(yīng)運(yùn)用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費(fèi)概念、區(qū)隔某某品牌消費(fèi)群體。

  (九)品牌知名度傳播

  公益活動(dòng)。

  通過與部門聯(lián)合開展交通義務(wù)值勤活動(dòng)、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動(dòng)、與福利機(jī)構(gòu)開展志愿者服務(wù)活動(dòng)、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動(dòng)等等多種多樣的公益活動(dòng),打出“某某”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志,迅速傳播某某品牌知名度。

  化妝品營銷策劃書篇二

  一、定位。

  分析自己化妝品消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平,這一數(shù)據(jù)根據(jù)專營店以往同時(shí)期或相近時(shí)期店內(nèi)顧客的客單量、購買單品價(jià)格帶、購買頻率、品牌購買動(dòng)向、暢銷產(chǎn)品分類,同時(shí)還要分析商圈目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成,以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的促銷模式、贈(zèng)品等構(gòu)成。

  分析數(shù)據(jù)出來后才能做出有針對性的促銷對象及促銷產(chǎn)品,以及采用何種促銷方式。

  二、促銷活動(dòng)手段。

  常用的促銷活動(dòng)手段主要有產(chǎn)品特價(jià)、品牌折扣、買贈(zèng)、加錢增購、搶購、空瓶抵現(xiàn)換購等等。

  1、特價(jià)

  專營店從品牌產(chǎn)品或是流通產(chǎn)品中挑選幾款消費(fèi)者熟悉或較熟悉的特定產(chǎn)品做特別優(yōu)惠價(jià)格來吸引消費(fèi)者,挑選消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品,價(jià)格對比度會清晰,消費(fèi)者能切實(shí)感受到促銷優(yōu)惠的力度。消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品盡量不做特價(jià),因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品了解不深,是沒有太大吸引力度的。

  2、品牌折扣

  面對大家熟悉的某些品牌,特別是具有吸引力的品牌,可以將全系列產(chǎn)品在促銷期間打折優(yōu)惠銷售。可以迅速聚攏人氣,提升入店率,但是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的利潤率本來就不是很高,打折后利潤率則更低了,因而店內(nèi)促銷人員在進(jìn)行銷售時(shí)要學(xué)會轉(zhuǎn)移銷售,將消費(fèi)者的購買方向引導(dǎo)至專營店經(jīng)營的主利潤品牌上。

  3、買贈(zèng)

  消費(fèi)一定金額或是消費(fèi)一定數(shù)量可以贈(zèng)送相對應(yīng)的產(chǎn)品或是其它贈(zèng)品:(如買某品牌兩款任何產(chǎn)品送一支護(hù)手霜;買三款送一支護(hù)手霜加一個(gè)面貼膜;或是買滿多少金額送一支護(hù)手霜等等方式)。

  贈(zèng)送的其它贈(zèng)品以消費(fèi)者喜歡的贈(zèng)品為佳,針對中高端消費(fèi)者可以贈(zèng)送絲巾,手袋等等時(shí)尚用品,而縣鄉(xiāng)級市場的中低端消費(fèi)者則喜歡日常家居用品,(如電吹風(fēng)、電飯鍋、高壓鍋、電磁爐、餐具、食用油、紙巾等等)。

  4、加錢增購

  加錢增購是指消費(fèi)者在達(dá)到一定消費(fèi)金額時(shí)可加少量現(xiàn)金來購買另一種產(chǎn)品,增購產(chǎn)品要具有一定的實(shí)用性與吸引力度,增購金額要根據(jù)換購產(chǎn)品的成本來定。(如買滿化妝品100元+10元可獲得價(jià)值50元保濕霜一瓶。)

  5、搶購

  搶購,在指定時(shí)間內(nèi)提供給顧客非常優(yōu)惠的商品刺激顧客狂購,以較低價(jià)格出售的促銷活動(dòng)。在價(jià)格上和原價(jià)要有一定差距,才能達(dá)到搶購效果。

  搶購的目的,是利用搶購客源增加店內(nèi)其他商品的銷售機(jī)會。同時(shí)通過時(shí)間段的控制可以控制客流。

  6、空瓶抵現(xiàn)

  季節(jié)更替,消費(fèi)者開始準(zhǔn)備購買新產(chǎn)品了,而空瓶剛好抵現(xiàn)金來購買化妝品,以實(shí)現(xiàn)空瓶的價(jià)值,促使顧客消費(fèi)的一種手段。

  (如任何一個(gè)產(chǎn)品空瓶都可以在購買店內(nèi)某些品牌產(chǎn)品時(shí),抵現(xiàn)金五元或十元,抵現(xiàn)金的額度需要進(jìn)行成本和利潤的核算);要注意抵現(xiàn)時(shí)購買一款產(chǎn)品只可抵一個(gè)空瓶的現(xiàn)金。

  要提升消費(fèi)者的入店率,商家還可以對消費(fèi)者開展免費(fèi)化妝、免費(fèi)咨詢、抽獎(jiǎng)活動(dòng),更好地吸引消費(fèi)者,配合店內(nèi)促銷活動(dòng),達(dá)到促銷目的。

  促銷活動(dòng)在市場上不凡其多,促銷活動(dòng)方案的內(nèi)容要有活動(dòng)重點(diǎn),即凝聚點(diǎn),我們可以單獨(dú)做某一個(gè)項(xiàng)目,也可以以買贈(zèng)、加錢增購為主要活動(dòng)項(xiàng)目,而搶購、空瓶抵現(xiàn)可作為附助活動(dòng)內(nèi)容。

  各種方式的運(yùn)用要恰到好處,把握好細(xì)節(jié)的運(yùn)用才會有很好的產(chǎn)值?;顒?dòng)方式不可亂用,要因地制宜,在商圈內(nèi)促銷活動(dòng)的針對性要強(qiáng),有的放矢,才能真正有效果。

  三、化妝品促銷活動(dòng)銷量提升注意事項(xiàng)

  a、促銷人員一定營造好現(xiàn)場的消費(fèi)氛圍,熱情接待每一位入店消費(fèi)者,祝福節(jié)日快樂,并不斷地重復(fù)促銷活動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識,通過有效的溝通去提升銷量。

  b、老顧客進(jìn)店后,促銷人員應(yīng)盡量避免繁瑣的語言,通過直接的溝通將促銷活動(dòng)重點(diǎn)告知老顧客,在保證客單量的基礎(chǔ)上快速成交,便于接待更多的消費(fèi)者。

  c、有新顧客進(jìn)店時(shí),若新顧客對店內(nèi)經(jīng)營品牌不是很熟悉,不要強(qiáng)行推銷??梢猿浞掷妹赓M(fèi)化妝與免費(fèi)咨詢,通過免費(fèi)咨詢或免費(fèi)試妝(試妝時(shí)護(hù)膚和彩妝一起上)進(jìn)行溝通并延長逗留時(shí)間,尋找機(jī)會銷售。

  d、促銷活動(dòng)火爆,消費(fèi)者人數(shù)多,促銷人員要抓住銷售的重點(diǎn),面對消費(fèi)者不要過于糾纏于某一個(gè)消費(fèi)者,先成交最易成交的,之后成交客單量高的,其他的消費(fèi)者放在之后及時(shí)溝通。

  化妝品營銷策劃書篇三

  歐萊雅的中國之行始于香港,早在1966年就通過一家名為ScentalLtd.的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí),這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年,ScentalLtd.成為其全資子公司,同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品,并建立了廣泛的市場渠道。

  1993年初,歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步,一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立,為盡快了解和把握中國市場,歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。

  在成功收購了美寶蓮品牌之后,歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線,還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道,歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年,歐萊雅在中國50多個(gè)大城市成立了870家專賣店,聘用了2000名專業(yè)美容顧問,并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后,歐萊雅又耗資3千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn),其生產(chǎn)能力將達(dá)到2千萬套,并向歐萊雅全球市場供貨。

  一、在中國市場的產(chǎn)品策略

  研究數(shù)據(jù)表明,歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外,產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求,并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高,但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

  就中國市場而言,歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色,它們分別是:專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今,歐萊雅在中國市場推出的品牌有:巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者,歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場,它們中不僅包括大眾化化妝品,也包括了高檔化妝品。

  1996年,歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一:蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下,歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息,使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月,歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起,歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品,包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。

  二、在中國市場的廣告策略

  廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略,根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

  同一產(chǎn)品,歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本,這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例,其一是美寶蓮,它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場,美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌,每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表,所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

  另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初,中國顧客很難接受染發(fā)的觀念,他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人,而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品,邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā),又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告,歐萊雅想讓越來越多的人知道,鞏俐是中國人,她通過染發(fā)使自己更美麗,所以染發(fā)不再是中國人不能接受的,而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星,她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗,歐萊雅邀請她作為品牌代言人,目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。

  三、在中國市場的銷售策略

  (一)廣泛的銷售區(qū)域。

  歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國,在立足于大城市的同時(shí),歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì),歐萊雅總結(jié)到:

  ·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切,它們在美容品上的花銷越來越多。

  ·新產(chǎn)品很容易在中國市場流行,中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

  近年來,歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年,當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí),它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場,因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。

  2、獨(dú)特的銷售渠道。面對不同的顧客,歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道:

  ·專業(yè)美發(fā)品:美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單

  一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

  ·大眾化妝品,大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告,使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

  ·高檔化妝品:香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

  ·特殊化妝品:特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

  四、在中國市場的包裝定價(jià)策略

  為了更好地服務(wù)于中國顧客,更好地參與競爭,歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性,并致力于以下幾方面的努力:

  1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。

  通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn),以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品,與此同時(shí),充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。

  2、由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言,這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用,區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。

  3、由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格,盡管銷售以盈利為目標(biāo),但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場,對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。

  4、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?/p>

  五、在中國市場的組織策略

  歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司,擁有500多個(gè)不同品牌,在100多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中,歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢,還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾,歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu),如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中(圖-1),我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,因此,這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。

  作為一個(gè)新興市場,中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年,歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初,歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員,分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通,歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管,任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理(圖-3)。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝?。近些年來,在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后,歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才,并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明,這群新生力量取得了迅速的成長。

  鑒于不同層次管理的需要,歐萊雅是這樣分配權(quán)力的:

  ·基層管理者:他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ),在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé);

  ·中層管理者:他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配;

  ·高層管理者:他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。

  在歐萊雅中國,每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部,而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況,歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。

  在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會,他們定時(shí)開會商討決策。與此同時(shí),歐萊雅中國也舉行諸如Orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上,高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性,并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

  作為一個(gè)法國公司,歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。

  鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策,并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地,公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外,公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為,由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力,并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者,各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通,當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r,他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干,長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工,放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。在化妝品行業(yè),創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。

  過去10年里,歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元,高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線,平均每年申請300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè),這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力,并使之更加適合中國的顧客。

  促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁,它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗,在這一過程中同時(shí)也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。

  化妝品營銷策劃書篇四

  在化妝品公司工作了不少了年頭了,從事化妝品銷售業(yè)已經(jīng)有了一點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn),可是在多年的工作中,我感受很多,最厲害的就是中國化妝品市場的巨大和民族品牌的式微,民族品牌面臨著國外知名化妝品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)!

  作為一個(gè)銷售國內(nèi)化妝品的工作人員,我必須想出一套可以供國內(nèi)化妝品公司繼續(xù)發(fā)展的道路,雖然我的想法過于宏大,自己也無法完成,但是我想我會努力的:

  一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 :

  隨著我國人民生活水平的提高,人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前,我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家,最高年銷售額不足5億元。1990年,全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。某某年底,全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家,銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來,我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長,最高的年份達(dá)41%,增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度,由此可見,化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

  正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人,化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后,中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議,入世后,我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn):外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低,外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭力;一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場,中檔化妝品將成為競爭的焦點(diǎn),這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外,入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

  二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析:

  我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地,并且進(jìn)軍國際市場,就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距,知已知彼,找到適合自己的發(fā)展道路,從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大,國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上,多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高,品牌知名度低,缺乏國際競爭力。從總體上分析。 國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是:

  1、品牌知名度低 :

  目前,我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家,占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%,但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲饣瘖y品品質(zhì)好,科技含量高,品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重,資金匱乏,在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?,從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史,企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn),而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史,與外國同行相比,在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌,同國外的知名品牌比較起來,在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。

  2、規(guī)模小,質(zhì)量難以保證:

  化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè),一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單,但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后,雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差,對皮膚的傷害大,有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外,在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制,不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件,當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí),這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

  雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距,但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解,同時(shí),還可憑借國內(nèi)市場上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等, 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢:

  1、消費(fèi)者偏好:

  國內(nèi)的一些老民族品牌,如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群,這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多,他們對民族名牌有很強(qiáng)的偏好,其人數(shù)約占城市人口的2.5%。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢在一段時(shí)間內(nèi),具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外,由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個(gè)適應(yīng)期,這一適應(yīng)期雖然很短暫,但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。

  2、成本價(jià)格 :

  國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價(jià)格策略。目前,在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中,外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場,而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍,主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場,而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群,這部分人約占城市人口的1%,市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平,在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢,將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外,隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后,外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會降低,價(jià)格也必然會有所下降。另外,還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場,中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。

  三、媒介策略:

  (一)廣告市場:全國

  (二)廣告目標(biāo)

  1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體,并保持較高的接觸頻次。

  2、擴(kuò)大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。

  3、樹立北美化妝品公司品牌形象,鞏固市場份額。

  (三)廣告目標(biāo)群

  1、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

  2 、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”,“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

  3、推動(dòng)招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

  四、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo):

  我國已經(jīng)入世,國外化妝品企業(yè)隨著我國各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策,迎接挑戰(zhàn)。

  1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念:

  在化妝品觀念的營銷方面,國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外,還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接,打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”,美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾,以達(dá)到雙贏。

  2、進(jìn)行正確的市場定位:

  目前,中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品,一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上,多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌,產(chǎn)品價(jià)位比較高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場,而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制,也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了,再大舉向其它市場發(fā)展。

  3、注重品牌宣傳 :

  廣告宣傳是提高企業(yè)知名度,樹立企業(yè)形象,打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前,國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏,在廣告宣傳上的投入很少,從而影響了產(chǎn)品知名度的提高,致使市場銷售不暢,最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍,并非全在于技術(shù)含量和附加值高,廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè),廣告引導(dǎo)時(shí)尚,尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下,廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識,吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),建設(shè)良好的企業(yè)文化,擴(kuò)大企業(yè)知名度,形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

  4、提高科技水平 :

  化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地,最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè),致使產(chǎn)品的科技含量低,缺乏持續(xù)的競爭力??萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后,國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上,為企業(yè)競爭打好堅(jiān)實(shí)的基矗

  現(xiàn)在中國加入wto以后,中國面臨的挑戰(zhàn)十分巨大,所以我們必須要及時(shí)的調(diào)整我們的戰(zhàn)略,必須要在新形勢的情況下實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)的快速增長,我相信我們的民族企業(yè)會在競爭中逐漸取得勝利的!相信我國的化妝品市場最終勝利者還是我們的民族品牌!

  化妝品營銷策劃書篇五

  一、高校化妝品市場的現(xiàn)狀與核心競爭

  (一)市場的現(xiàn)狀:

  繼電腦、MP3、手機(jī)等 IT 通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后,化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇,就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下,使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度,擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng),就業(yè)競爭力等方面。大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)模可觀的細(xì)分市場,甚至對整體市場也發(fā) 生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)尚,接受過良好的教育,社會關(guān)注程度高,如果通過大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流,無疑將獲得巨大的市場效果。因此,大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場價(jià)值,對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造,都是值得重視的合作對象。

  (二)美寶蓮校園市場有以下核心競爭力:

  1、學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)低,易于接受新生事物,觀念創(chuàng)新速度快,易于培養(yǎng)品牌 的忠誠度;

  2、學(xué)生群體性生活習(xí)性強(qiáng),產(chǎn)品傳播與推廣迅速,易于產(chǎn)生媒介廣告達(dá)不到的效果;

  3、消費(fèi)的從眾心理比較強(qiáng),呼朋引伴式的消費(fèi)占到很大的比例,便于新產(chǎn)品以很小的投入打開一個(gè)較為廣大的市場;

  4、學(xué)習(xí)新知識的態(tài)度比較集中,對于化妝品專業(yè)使用、社交禮儀知識、自身儀容儀表的定位、個(gè)人氣質(zhì)魅力的培養(yǎng)有著濃厚的興趣,易于以創(chuàng)新營銷的模式打開市場;

  5、學(xué)生年齡低皮膚質(zhì)量好,所以他們更注重和迷戀于產(chǎn)品的品牌響亮程度和包裝,校園促銷活動(dòng)的開展易于有效地樹立一個(gè)品牌形象;

  6、學(xué)生群體收入不高,低附加值的贈(zèng)品和促銷的活動(dòng)可以迅速打開市場,產(chǎn)品質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下,“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。

  二 、化妝品店投資分析

  美寶蓮自 95 年進(jìn)入中國市場以來,銷售拉動(dòng)廣告鋪天蓋地,朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢,相對低廉的產(chǎn)品價(jià)格,眾多的零售網(wǎng)點(diǎn),月月出彩的終端活動(dòng),這些促進(jìn)銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。 美寶蓮在國內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場整體份額占有率達(dá)20%,在很多二級城市,美寶蓮的市場份額占有率達(dá)到 60%以上,而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的 60%以上。美寶蓮有強(qiáng)大的廣告支撐品牌拓展,有 9 年的國內(nèi)銷售經(jīng)驗(yàn),有大眾化的產(chǎn)品定位,盤踞著各地大中型商場超市的專柜,支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強(qiáng)大,強(qiáng)大的比我們還熟悉國內(nèi)消 費(fèi)者的需求,強(qiáng)大到可以成為市場走向的風(fēng)向標(biāo)。

  (一)宏觀環(huán)境分析:

  人口:近年來大學(xué)擴(kuò)招大學(xué)生日益增多,是個(gè)市場集中易于傳播的地方。

  經(jīng)濟(jì):人民生活水平提高,購買力增加。

  自然:環(huán)境污染越來越嚴(yán)重?fù)p壞肌膚,使人們更注重保養(yǎng)

  (二)微觀環(huán)境分析

  營銷中介:建立完善的渠道,與貨物儲運(yùn)公司,營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介保持良好的關(guān)系。

  供應(yīng)商:中間商較多,但是著名的大經(jīng)銷商不容易進(jìn)入,在與其聯(lián)系合作中往往處于劣勢。

  顧客:主要針對大學(xué)生的年齡、消費(fèi)觀念等特點(diǎn)而專門推出的系列產(chǎn)品,符合大學(xué)生的需求主要針對學(xué)生群體,他們受感染力較強(qiáng)。

  競爭者:多為大型公司,如雅芳、clean clear,歐蕾等等。它們的產(chǎn)品價(jià)高,知名度高,占市場份額較多。

  (一)美寶蓮彩妝產(chǎn)品 SWOT 分析

  優(yōu)勢分析:

  1.美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識, 這在國內(nèi)品牌中還比較少見 產(chǎn)品定位清晰:彩妝品牌——定位為 18-30 歲使用彩妝的女性。

  2.一貫堅(jiān)持純天然、健康的理念,無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。

  3.以高品質(zhì),合理價(jià)位,簡潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念,充分展現(xiàn)個(gè)性感覺,引領(lǐng)時(shí)尚潮流,符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)。

  劣勢分析:

  4.銷售經(jīng)驗(yàn)相比其他公司人員有劣勢。市場份額及情感份額不夠。

  5.消費(fèi)者對于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護(hù)膚品,所以對彩妝的選購多集中于只名品牌。

  6.美寶蓮主要是選擇專柜渠道,銷售點(diǎn)較少。

  機(jī)會分析:

  1.該產(chǎn)品采用全新的消費(fèi)理念和更注意大學(xué)生的心理訴求,容易被消費(fèi)者接 受。

  2.中國化妝品市場平均年增長幅度保持在 13%-15%之間,而彩妝市廠有 50% 的增長率。

  3.大學(xué)生的消費(fèi)意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽,這是彩妝市場蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ)。

  挑戰(zhàn)分析:

  1.彩妝在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念,新產(chǎn)品推出來占有空間相對較少且市場培育期較長 。

  2.美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品,行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競爭激烈。

  三、營銷策劃戰(zhàn)略營銷目標(biāo):

  公司將在 3到 5年內(nèi)成為大學(xué)生化妝品市場的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位提高銷售額,市場占有率達(dá)到50%,年增長率達(dá)到 5%。公司使命:依據(jù)大學(xué)生消費(fèi)水平,為顧客提供一款價(jià)格適中,又符合其年齡段(18—24)對時(shí)尚、魅力追求的美容美白化妝品。

  (一)產(chǎn)品策略:

  首先,去痘類產(chǎn)品。由于在校大學(xué)生青春期的生理特征和愛美的天性,去痘類產(chǎn)品向來在大學(xué)生中有較好的市場。其次,基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高,洗面類和日常護(hù)理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費(fèi)用品。再次,彩妝類產(chǎn)品。近年來,隨著社會的進(jìn)步,在校大學(xué)生的活動(dòng)范圍已經(jīng)不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開始接觸社會,實(shí)習(xí)、社會實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、應(yīng)聘求職等都使女大學(xué)生對彩妝類產(chǎn)品的需求不斷上升。此外,大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強(qiáng),企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面做細(xì)做精。

  (二)價(jià)格定位:

  在價(jià)格方面,大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立,是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體,一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng),另一方面購買力相對較弱。( 高校學(xué)生沒有自己穩(wěn)定的收入來源,一般對產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。) 因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該審慎地考慮價(jià)格彈性的作用。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格,結(jié)合差別定價(jià)法,最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作,在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價(jià)格策略,以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對不同價(jià)格的選擇。 美寶蓮定位于大眾消費(fèi)產(chǎn)品,美寶蓮面向?qū)W生的市場價(jià)格根據(jù)成本原理以及大學(xué)生的消費(fèi)能力,將其彩妝價(jià)格基本定位于 30——60 元。這樣大大刺激了價(jià)格敏感但又追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)者。

  (三)銷售渠道策略:

  高校市場是一個(gè)較為特殊的市場,具有相對封閉性,因此,企業(yè)在開發(fā)市場時(shí)不能照搬其他市場的模式。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下方法。第一,校園內(nèi)設(shè)點(diǎn),采用在校內(nèi)設(shè)立專營點(diǎn)的形式,專門推廣公司產(chǎn)品。第二,校園內(nèi)代理,通過在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。第三,團(tuán)購渠道。對傳統(tǒng)的團(tuán)購渠道企業(yè)不可忽視,例如學(xué)校的各種競賽所用獎(jiǎng)品,女教工的節(jié)日福利等,企業(yè)可以設(shè)立專門部門來負(fù)責(zé)開發(fā)。

  (四) 促銷策略:

  針對高校市場的特性,企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略組合。首先,廣告策略。 采用最新廣告策劃方案,增加美寶蓮的知名度,廣告采用亞洲明星代言,強(qiáng)調(diào)美寶蓮的適用對象,在大學(xué)校園多做促銷活動(dòng),進(jìn)行彩妝知識宣傳,突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點(diǎn)和特色,讓美寶蓮大眾化而非大路化。高校市場上的廣告應(yīng)在依賴學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣和購買行為基礎(chǔ)上做到有針對性。企業(yè)要充分利用各種媒介,如校園海報(bào)、宣傳單、橫幅、校園期刊、時(shí)尚雜志等。其次,人員推廣策略。企業(yè)可以通過采取在校內(nèi)發(fā)展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售。此外,銷售促進(jìn)策略。企業(yè)可以通過采取贊助校園活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷、抽獎(jiǎng)、樣品 試用、樣品贈(zèng)送、免費(fèi)美容咨詢等多種方式推廣品牌。最后, 媒體策略:在大 眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體,專柜及活動(dòng)現(xiàn)場播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實(shí)用的化妝演示推廣。

  (五)網(wǎng)上銷售渠道:

  充分利用各類化妝品網(wǎng)站,加深與網(wǎng)上消費(fèi)者的互動(dòng);借助大學(xué)生校園網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。 利用網(wǎng)上營銷的客戶管理回報(bào)消費(fèi)者,鼓勵(lì)忠誠度。

  四、項(xiàng)目推廣計(jì)劃

  (一)活動(dòng)目的: 樹立企業(yè)品牌。將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業(yè)品牌有效地傳達(dá)給高 校師生,培養(yǎng)企業(yè)親和力、擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力、樹立良好的品牌美譽(yù)度, 從而加強(qiáng)師生對本品牌的認(rèn)同和信心。 通過宣傳和推廣,有效打擊競爭對手,用品牌占領(lǐng)校園市場。通過互動(dòng)式、 非商業(yè)性的宣傳活動(dòng)可以得到學(xué)生消費(fèi)群體和學(xué)校消費(fèi)市場的響應(yīng)。 通過活動(dòng)的組織和廣大師生的積極參與, 將促進(jìn)企業(yè)與學(xué)生之間的感情距離。 從而在校園內(nèi)培養(yǎng)一支有效的直銷隊(duì)伍, 并且通過這支隊(duì)伍將品牌形成社會熱點(diǎn)、 引發(fā)媒體關(guān)注,其社會影響力將輻射和影響到校區(qū)乃至整個(gè)北京市場。 通過活動(dòng),深度調(diào)研學(xué)生市場消費(fèi)心理、消費(fèi)水平、價(jià)格定位、產(chǎn)品趨向等 一系列信息,為開拓校園市場提供示范和模板。

  (二)活動(dòng)流程: 公司聯(lián)系學(xué)校外聯(lián)部,具體安排活動(dòng)開展的時(shí)間地點(diǎn)。(場地費(fèi) 600-1000 元不等,學(xué)校不同,費(fèi)用不同) 招聘兼職發(fā)單員,集中進(jìn)行培訓(xùn)(包括發(fā)單技巧、產(chǎn)品信息、活動(dòng)內(nèi)容、獎(jiǎng) 項(xiàng)設(shè)置、活動(dòng)時(shí)間安排、現(xiàn)場銷售優(yōu)惠等);并針對該學(xué)校投放部分調(diào)查信息表和產(chǎn)品試用裝,按照返回的實(shí)際有效調(diào)查表數(shù)量發(fā)放兼職薪金。 (每份 0.1-0.2 元) 針對反饋的信息進(jìn)行分析、整理。如果回饋信息過多,有針對性地對客戶信息進(jìn)行抽樣回訪,確定客戶拿到了試用品和保留了代金券以待抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 按照有效回收的客戶信息,確定活動(dòng)組織規(guī)模、投資金額、準(zhǔn)備產(chǎn)品、獎(jiǎng)品,對公司參加活動(dòng)人員進(jìn)行培訓(xùn)和分工安排。確定活動(dòng)開展時(shí)間,在活動(dòng)前前往該校張貼部分通知性海報(bào),或者由發(fā)單員進(jìn)行通告。活動(dòng)開展前一小時(shí)內(nèi)布置好活動(dòng)現(xiàn)場,在受眾未聚焦之前,可以針對分流的部分人員進(jìn)行一對一服務(wù),解答師生提出的各種問題?;顒?dòng)的組織按照第四項(xiàng)活動(dòng)主題和內(nèi)容實(shí)施。 活動(dòng)完畢后,清點(diǎn)物品整理現(xiàn)場。防止產(chǎn)品物品被盜丟失??偨Y(jié)活動(dòng)成果,分析市場,確定下一步的工作目標(biāo)。細(xì)化工作流程,分步開展校園市場的開發(fā)工作。

  (三)前期的準(zhǔn)備階段:

  1.確定合適的促銷時(shí)間與地點(diǎn):按照我們在開展活動(dòng)的初步安排,時(shí)間最 選擇在周五或者周六的上午 10:00-下午 15:00 之間,特別日期(節(jié)假日)、 時(shí)段、持續(xù)時(shí)間、人員配置、物品配置、獎(jiǎng)品贈(zèng)品發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則與數(shù)量限制等。

  2.器材物品類:展臺、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報(bào)、宣傳單、公司名片、 小包裝試用品,音響(可用擴(kuò)音喇叭替代),其他贈(zèng)品——捆綁式銷售贈(zèng)品、買 幾贈(zèng)幾的贈(zèng)品、參與即贈(zèng)的獎(jiǎng)品、購買抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品等等。

  3.人員:促銷員工的選擇與安排,主持人、促銷員、現(xiàn)場銷售員及收銀員。 視情況決定數(shù)量。

  4.促銷人員培訓(xùn)與管理:

  (1)制定作業(yè)規(guī)則(2)活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)間(3)促 銷人員崗位職責(zé)(4)活動(dòng)現(xiàn)場安排

  5.宣傳造勢的準(zhǔn)備:前期的造勢宣傳是必不可少,可以去人口密集的校中心 區(qū)域散發(fā)傳單, 發(fā)放區(qū)域與發(fā)放數(shù)量要事先決定。 學(xué)校內(nèi)顯眼的地方設(shè)置宣傳板。

  6.總成本預(yù)算:物品的準(zhǔn)備、人員的費(fèi)用、宣傳品印刷費(fèi)、各種雜費(fèi)以及協(xié) 調(diào)各方關(guān)系、廣告宣傳費(fèi)用等等一切成本要有事前的準(zhǔn)確預(yù)算。

  7.促銷效果的預(yù)測:促銷目的,預(yù)測銷售數(shù)量銷售額。

  (四)主題、 活動(dòng)主題:“個(gè)人護(hù)理用品 健康美麗進(jìn)校園”

  活動(dòng)對象:高校的在校師生(研究生、本??粕?以及校園服務(wù)人員。

  美寶蓮進(jìn)入校園可以讓廣大師生通過公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)來了解其健康、 天 然的內(nèi)涵,愛可妮黛以一個(gè)青春、活力、朝氣蓬勃新興美容產(chǎn)品的象征。把健康 美麗帶給所有師生。

  活動(dòng)一:主持人介紹本次活動(dòng)的項(xiàng)目和流程。采用誘導(dǎo)式的宣講,讓觀眾對 這次活動(dòng)充滿興趣,并愿意熱情參與互動(dòng)式交流。(時(shí)長 7-10 分鐘)

  活動(dòng)二:公司簡介、品牌的起源與沿革、倡導(dǎo)的美容理念、產(chǎn)品質(zhì)量、適用 人群、價(jià)位對比與分析。(時(shí)長 15-20 分鐘)

  活動(dòng)三: 所帶產(chǎn)品的逐一詳細(xì)介紹, 明確活動(dòng)現(xiàn)場優(yōu)惠的條件和超值的折扣。 并在最后告訴現(xiàn)場觀眾這次活動(dòng)為到場的同學(xué)所準(zhǔn)備的美麗獎(jiǎng)品 (時(shí)長 30 分鐘)

  活動(dòng)四:現(xiàn)場有限數(shù)量產(chǎn)品的銷售,可以用代金券進(jìn)行購物。促銷人員分類 對有興趣的人員進(jìn)行促銷。(時(shí)長 60-90 分鐘)

  活動(dòng)五:抽獎(jiǎng)(掀起活動(dòng)現(xiàn)場高潮)

  獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:按編號抽取

  獎(jiǎng)品等級獲獎(jiǎng)人數(shù)獎(jiǎng)品

  一等獎(jiǎng)1名美寶蓮 美白套(價(jià)值 369 元)

  二等獎(jiǎng)5名精致細(xì)白防曬粉底液 (價(jià)值 129 元)

  三等獎(jiǎng)15名精純礦物奇妙新顏乳液BB霜(價(jià)值 99 元)

  幸運(yùn)獎(jiǎng)30名果凍唇彩 (價(jià)值 29 元)

  每位持完整宣傳頁代金券部分的同學(xué)可以憑此頁免費(fèi)領(lǐng)取超值試用裝一份。

  活動(dòng)六:抽獎(jiǎng)完畢后,人員散去不少,重點(diǎn)可以對對本項(xiàng)目有興趣的人員進(jìn) 行單獨(dú)的會談和了解,發(fā)掘優(yōu)秀校園銷售人才為我所用。

  (五)目前需要公司投入的一些必須費(fèi)用:

  目前需要公司投入的一些必須費(fèi)用: 制作一個(gè)專業(yè)的校園銷售與產(chǎn)品展示網(wǎng)站,根據(jù)情況不同,大約需要 1500 -2000 元左右。一次活動(dòng)費(fèi)用按 50 人左右的規(guī)模,投入約 750 元;促銷產(chǎn)品及 小禮品的準(zhǔn)備,其他雜項(xiàng)費(fèi)用(運(yùn)輸組織宣傳費(fèi)用等等):

  (六)允許現(xiàn)場銷售的校園,可以直接進(jìn)行培訓(xùn)銷售,如果效果非常明顯的校園,可以在一天之內(nèi),就可以用現(xiàn)場銷售收入與所進(jìn)行的投入持平;

  終上所述, 我們所有的目標(biāo), 是為了占領(lǐng)學(xué)生市場, 如果校園市場運(yùn)作起來,我們培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)闹艺\顧客,那么,我們最后要建立的是以女大學(xué)生為主體的顧客俱樂部,實(shí)施以會員制的模式長久地做一份事業(yè)。綜上所述,高校市場對于化 妝品企業(yè)來講,是一個(gè)巨大的潛在市場,也是一個(gè)重要的戰(zhàn)略市場。美寶蓮實(shí)施 契合校園市場的營銷策略,無疑是占領(lǐng)校園市場的重要法寶。當(dāng)然,大學(xué)生的化 妝品消費(fèi)的心理特征和消費(fèi)習(xí)慣還可以進(jìn)一步細(xì)分和挖掘, 美寶蓮根據(jù)自身產(chǎn)品的定位和特點(diǎn)去捕捉每一個(gè)機(jī)會,細(xì)分每一部分高校消費(fèi)群,針對不同的高校消 費(fèi)群體的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場策略,以達(dá)到有的放矢、事半功的效果。

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