中國(guó)法院經(jīng)典案例系列——喬丹姓名權(quán)糾紛案

一、引言

2020年12月30日，上海市第二中級(jí)人民法院宣判，判決原喬丹體育股份有限公司停止在公司名稱中使用“喬丹”作為商號(hào)。喬丹體育和籃球飛人喬丹長(zhǎng)達(dá)八年的“喬丹”之爭(zhēng)，最終以喬丹體育的失敗告終。

2021年1月12日，原喬丹體育股份有限公司名稱變更為中喬體育股份有限公司。

中喬體育股份有限公司企業(yè)信用信息

1984年，喬丹體育的前身福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，正式成立。巧合的是，也是在這一年，在大洋彼岸，籃球飛人喬丹通過(guò)選秀進(jìn)入NBA。在喬丹還只是個(gè)新秀的時(shí)候，耐克公司就同其簽約，隨后不久推出了“AIR JORDAN”（飛人喬丹）的籃球鞋，獲得大賣。

1984年NBA選秀夜邁克爾·喬丹在第三位被芝加哥公牛隊(duì)選中

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠于2000年改制為晉江市喬丹體育用品有限公司，后更名為福建省喬丹體育用品有限公司。關(guān)于使用“喬丹”的理由，喬丹體育在日后的訴訟中，給出了三種理由：

一是“喬丹”的含義為“南方之草木”?！渡袝髠骶恚ㄋ模酚涊d，南山之陽(yáng)有木焉，名“喬”。中國(guó)古代五行說(shuō)，以五色配五方，其中南方屬火，火色丹，故南方稱“丹”。

二是“喬丹”具有美好的意思，普通含義，美好意愿。

三是“喬丹”是晉江當(dāng)?shù)厣虡?biāo)中介機(jī)構(gòu)幫忙起的名。

2009年，喬丹體育完成股改，成為喬丹體育股份有限公司。2010年，喬丹體育完成營(yíng)業(yè)收入29.1億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6.7億元。

2011年11月25日，喬丹體育首次公開發(fā)行股份獲得證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)通過(guò)。喬丹體育距離登錄證券交易所僅一步之遙，公司股東即將迎來(lái)一場(chǎng)資本市場(chǎng)的造富盛宴。

喬丹體育首次公開發(fā)行股份獲得通過(guò)的公告

然而天有不測(cè)風(fēng)云，就在喬丹體育的股東即將敲響證券交易的鐘聲之時(shí)，遠(yuǎn)在大洋彼岸的籃球飛人邁克爾·喬丹一紙?jiān)V狀，將喬丹體育告上了法院。自此，喬丹體育公開發(fā)行股票的上市之路瞬間變得遙遙無(wú)期，喬丹體育常年徘徊在證監(jiān)會(huì)股票發(fā)行審核名單的前列。喬丹體育的眾原始股東倒在了即將一夜暴富的黃昏之時(shí)。

2019年審核狀態(tài)企業(yè)基本信息情況表

二、基本案情

自2000年開始，喬丹體育陸陸續(xù)續(xù)注冊(cè)了包括“喬丹”和“QIAODAN”在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)，其中還包含NBA籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹兩個(gè)兒子“杰弗里喬丹”和“馬庫(kù)斯喬丹”的商標(biāo)。

第4944331號(hào)“杰弗里喬丹”文字商標(biāo)

2012年2月23日凌晨，邁克爾?喬丹通過(guò)美通社宣布，其將向中國(guó)法院起訴中國(guó)運(yùn)動(dòng)服和鞋類生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司，該公司涉嫌侵犯其姓名權(quán)，并表示起訴并不是因?yàn)殄X的問(wèn)題。

喬丹的律師團(tuán)體自始就采取了行政訴訟與民事訴訟并行的訴訟策略。通過(guò)行政訴訟專攻喬丹體育已注冊(cè)成功的商標(biāo)，使喬丹體育喪失商標(biāo)權(quán)。與此同時(shí)，啟動(dòng)民事訴訟程序，主張喬丹體育侵犯喬丹的姓名權(quán)，要求喬丹體育承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

2012年3月1日，喬丹以喬丹體育為被告向上海市第二中級(jí)人民法院提起民事訴訟，上海二中院受理了喬丹與喬丹體育之間的姓名權(quán)糾紛案。但是，誰(shuí)也不會(huì)想到，這起民事一審案件居然耗時(shí)8年，直至2020年12月30日，上海二中院才作出一審判決。

同年10月，喬丹向原國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出申請(qǐng)，請(qǐng)求撤銷喬丹體育與“喬丹”相關(guān)的注冊(cè)商標(biāo)。

喬丹認(rèn)為：

1.喬丹是世界知名的美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)體育明星，在我國(guó)具有極高的知名度。公眾看到與“喬丹”及“QIAODAN”相同或者相似的標(biāo)志，就會(huì)將其與喬丹關(guān)聯(lián)在一起。喬丹體育及其關(guān)聯(lián)公司在明知或應(yīng)知喬丹知名度的情況下，將包括“喬丹”“QIAODAN”在內(nèi)的大量標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，違反誠(chéng)實(shí)信用原則，屬于擅自使用他人姓名、引人誤認(rèn)為是他人商品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

2.相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)損害了喬丹的在先權(quán)利。喬丹體育未經(jīng)喬丹許可，擅自將與喬丹中文譯名相同或近似的標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，屬于商標(biāo)法規(guī)定的“損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的情形。

3.喬丹體育的行為屬于商標(biāo)法規(guī)定的“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響”及“以其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)商標(biāo)”的情形。

注：他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，是指在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)之前，他人已經(jīng)取得的權(quán)利，比如外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、著作權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)等。商標(biāo)權(quán)容易與這些權(quán)利發(fā)生沖突，所以法律規(guī)定申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不應(yīng)損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利。因此，在實(shí)務(wù)中，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)前，企業(yè)通常會(huì)先把圖形進(jìn)行著作權(quán)登記，以避免被他人搶注。

2014年4月14日，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定維持喬丹體育取得的注冊(cè)商標(biāo)。

商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)為：

1.美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹在我國(guó)以及籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具有較高的知名度。但是，爭(zhēng)議商標(biāo)文字“喬丹”與英文名“Michael Jordan”及其中文譯名“邁克爾·喬丹”存在一定的區(qū)別，并且“喬丹”為英美普通姓氏，難以認(rèn)定這一姓氏與美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹之間存在當(dāng)然的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2.在宣傳使用喬丹的姓名及形象時(shí)，喬丹及其商業(yè)合作伙伴耐克公司使用的是“Michael Jordan”或“邁克爾·喬丹”的全名，使用標(biāo)志是喬丹飛身扣籃的動(dòng)作形象，與喬丹體育使用的名稱與圖形均不相同。

3.喬丹體育對(duì)相關(guān)商標(biāo)已進(jìn)行長(zhǎng)期、廣泛的宣傳使用，獲得了較高的市場(chǎng)聲譽(yù)，這一事實(shí)與喬丹及耐克公司的商業(yè)活動(dòng)在長(zhǎng)達(dá)近二十年的時(shí)間里并存，雙方已分別形成了各自的消費(fèi)群體和市場(chǎng)認(rèn)知。

4.盡管部分媒體在有關(guān)籃球運(yùn)動(dòng)的報(bào)道中以“喬丹”指代美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹，但使用數(shù)量有限。不論是媒體報(bào)道，還是耐克公司，均未就這一指代稱謂形成統(tǒng)一、固定的使用形式。

綜上，相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)未損害喬丹的姓名權(quán)。

左為喬丹體育使用的標(biāo)志，右為耐克公司使用的“AIR JORDAN”飛人標(biāo)志

喬丹與喬丹體育的第一次交鋒以失敗告終。

喬丹不服，以商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)為被告，喬丹體育為第三人，向北京市第一中級(jí)人民法院提起行政訴訟，請(qǐng)求撤銷商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)作出的裁定。

北京市第一中級(jí)人民法院

三、喬丹體育反戈一擊，起訴喬丹索賠5000萬(wàn)

2012年初，喬丹體育已通過(guò)證監(jiān)會(huì)的審核，即將在3月底登陸資本市場(chǎng)。由于喬丹的訴訟，股票發(fā)行受阻，公司發(fā)展受到影響，股東財(cái)富也受到巨大損失。

2013年4月29日，當(dāng)時(shí)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)尚未作出裁定，喬丹體育主動(dòng)出擊，向福建省泉州市中級(jí)人民法院起訴喬丹。

喬丹體育請(qǐng)求：

1.喬丹立即停止侵害喬丹體育名譽(yù)權(quán)的行為。

2.喬丹向喬丹體育賠禮道歉，消除影響，在美通社和《人民日?qǐng)?bào)》上刊登聲明，澄清事實(shí)。

3.喬丹賠償喬丹體育經(jīng)濟(jì)損失5000萬(wàn)。

喬丹體育所依據(jù)的主要事實(shí)與理由為：

喬丹真實(shí)的姓名為“Michael Jordan”，卻聲稱自己姓名為“喬丹”，指責(zé)喬丹體育肆意使用其姓名和形象，屬于捏造事實(shí)。喬丹明知自己對(duì)中文“喬丹”不享有姓名權(quán)，卻故意混淆視聽，意圖貶損喬丹體育的名譽(yù)。喬丹在喬丹體育上市關(guān)鍵時(shí)期選擇在上海起訴，高調(diào)對(duì)外宣揚(yáng)，詆毀，貶損喬丹體育的產(chǎn)品質(zhì)量和公司名譽(yù)，借機(jī)炒作，嚴(yán)重降低了喬丹體育的社會(huì)評(píng)價(jià)。

本案歷時(shí)4年半，直至2017年9月15日，在最高人民法院就喬丹商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛案作出有利于喬丹的再審判決后，泉州中院裁定駁回喬丹體育的起訴，認(rèn)為喬丹體育可在上海二中院就喬丹姓名權(quán)糾紛案作出判決后，另行對(duì)喬丹提起訴訟。

泉州市中級(jí)人民法院

四、喬丹商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛案情況

喬丹針對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定，提起78件行政訴訟案件。

2014年10月27日至30日，對(duì)于這78起系列案件，北京一中院組成9個(gè)合議庭，委派近20個(gè)法官按不同類別集中進(jìn)行審理。

北京一中院基本支持了商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的主張，認(rèn)為公眾不易將使用在服裝等商品上的相關(guān)商標(biāo)與喬丹相聯(lián)系，且現(xiàn)有證據(jù)不足以證明相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)與使用不當(dāng)利用了喬丹的知名度，或可能對(duì)喬丹的姓名權(quán)造成其他影響。

最終，喬丹在這78起行政訴訟案件中全部折戟，盡皆敗訴。喬丹不服，向北京市高級(jí)人民法院上訴。

北京市高級(jí)人民法院

北京高院認(rèn)為：

1.即便“Michael Jordan”的中文翻譯為“邁克爾·喬丹”，但“Jordan”為美國(guó)人的普通姓氏而不是姓名，現(xiàn)有證據(jù)不足以證明“喬丹”確定性指向“Michael Jordan”或“邁克爾·喬丹”。

2.肖像權(quán)是自然人基于其肖像而享有的人格權(quán)益，肖像應(yīng)清楚反映人物的主要容貌特征，至少應(yīng)清楚到社會(huì)公眾能夠普遍將該肖像識(shí)別為肖像權(quán)人。本案涉及的圖形商標(biāo)的人體形象為陰影設(shè)計(jì)，未能清楚反映人物的容貌特征，公眾難以將該圖形的形象認(rèn)定為喬丹。

3.本案相關(guān)商標(biāo)本身并不具有“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響”的因素，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)維持喬丹體育的注冊(cè)商標(biāo)并無(wú)不當(dāng)。

4.喬丹提供的證據(jù)不足以證明相關(guān)商標(biāo)系以欺騙手段或者其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)。

喬丹的律師就喬丹體育的圖形商標(biāo)是否指向喬丹進(jìn)行展示

結(jié)果顯而易見(jiàn)，喬丹二審再次敗訴，所有案件全軍覆沒(méi)。

但是，喬丹仍然對(duì)二審判決不服，向最高人民法院申請(qǐng)?jiān)賹彙?/p>

五、峰回路轉(zhuǎn)，最高法提審

2015年12月，最高人民法院作出裁定，對(duì)喬丹商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛系列案中的10起案件進(jìn)行提審。喬丹與喬丹體育的這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛，來(lái)到了“總決賽的舞臺(tái)”。

最高人民法院提審的10起案件中，有3起與“喬丹”文字商標(biāo)有關(guān)，有3起與“qiaodan及圖”的字母加圖形商標(biāo)有關(guān)，有4起與“QIAODAN”字母商標(biāo)有關(guān)。

第6020569號(hào)“喬丹”文字商標(biāo)

第9286585號(hào)“qiaodan及圖”的字母加圖形商標(biāo)

第6020566號(hào)“QIAODAN”字母商標(biāo)

喬丹訴稱：

法律已經(jīng)規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)不得侵犯他人合法的在先權(quán)利，而姓名權(quán)屬于在先權(quán)利。美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹對(duì)中文文字“喬丹”和字母“QIAODAN”享有姓名權(quán)。外國(guó)人姓氏的中文譯名與該外國(guó)人有對(duì)應(yīng)關(guān)系。而且喬丹具有超越籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的廣泛知名度，中國(guó)媒體進(jìn)行報(bào)道時(shí)，均使用的是中文文字“喬丹”。喬丹體育使用“喬丹商標(biāo)”，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者聯(lián)想、混淆、誤認(rèn)該品牌與喬丹有關(guān)。而且喬丹體育原為福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，2000年才更名使用“喬丹”作為企業(yè)名稱，具有主觀惡意。

商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)辯稱：

對(duì)外國(guó)人姓名權(quán)的保護(hù)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮權(quán)利人的知名程度、知名領(lǐng)域以及爭(zhēng)議商標(biāo)指定的商品類別。喬丹的確在國(guó)內(nèi)具有較高知名度，但是，“喬丹”為英美普通姓氏，美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員“Michael Jordan”的中文譯名應(yīng)為“邁克爾·喬丹”，二者存在區(qū)別。單純使用“喬丹”，并不能使公眾直接聯(lián)想到美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹。而喬丹體育取得“喬丹”商標(biāo)已有十多年時(shí)間，持續(xù)使用該商標(biāo)并積累商譽(yù)，在此期間喬丹并未提出異議。喬丹體育的行為雖有不當(dāng)，但喬丹本人怠于保護(hù)自身權(quán)利同樣可能造成損害結(jié)果。

喬丹體育述稱：

喬丹體育基于信賴和防御目的申請(qǐng)注冊(cè)爭(zhēng)議商標(biāo)，不違反法律規(guī)定。喬丹體育已經(jīng)與喬丹及耐克公司形成穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。喬丹怠于行使權(quán)利，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)或維權(quán)，不應(yīng)再主張權(quán)利?！皢痰ぁ毕盗猩虡?biāo)已經(jīng)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，不應(yīng)由喬丹侵占喬丹體育已取得的成就。

最高人民法院在再審程序中確認(rèn)我國(guó)報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站上發(fā)表的相關(guān)文章及相關(guān)書籍、?？校浴皢痰ぁ敝复绹?guó)籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹。而且喬丹在我國(guó)一直具有較高的知名度，其知名范圍已不僅僅局限于籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而是已成為具有較高知名度的公眾人物。

經(jīng)過(guò)審理，最高人民法院認(rèn)為，3件“喬丹”文字商標(biāo)損害了喬丹的姓名權(quán)，喬丹體育對(duì)于相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)具有明顯的主觀惡意。但是，對(duì)于其他3件“qiaodan及圖”的字母加圖形商標(biāo)及4件“QIAODAN”字母商標(biāo)，最高人民法院認(rèn)為“qiaodan”與“QIAODAN”均是喬丹的中文譯名的漢語(yǔ)拼音，公眾多使用“喬丹”來(lái)指代籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹，但漢語(yǔ)拼音“qiaodan”與“QIAODAN”并未與喬丹建立穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2016年12月8日，最高人民法院對(duì)提審的10起案件進(jìn)行公開宣判，對(duì)于3起與“喬丹”文字商標(biāo)有關(guān)的案件，判決撤銷北京一中院、北京高院作出的行政判決，撤銷商標(biāo)評(píng)審委員作出的裁定，責(zé)令商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)重新對(duì)喬丹提出的撤銷申請(qǐng)作出處理。對(duì)于其他7起案件，最高人民法院判決駁回喬丹的再審申請(qǐng)。

2019年12月24日，最高人民法院提審的關(guān)于“喬丹”文字商標(biāo)的案件入選指導(dǎo)案例（指導(dǎo)案例113號(hào)），確立了下列四條裁判規(guī)則：

1.姓名權(quán)是自然人對(duì)其姓名享有的人身權(quán)，姓名權(quán)可以構(gòu)成商標(biāo)法規(guī)定的在先權(quán)利。外國(guó)自然人外文姓名的中文譯名符合條件的，可以依法主張作為特定名稱按照姓名權(quán)的有關(guān)規(guī)定予以保護(hù)。

2.外國(guó)自然人就特定名稱主張姓名權(quán)保護(hù)的，該特定名稱應(yīng)當(dāng)符合以下三項(xiàng)條件：（1）該特定名稱在我國(guó)具有一定的知名度，為相關(guān)公眾所知悉；（2）相關(guān)公眾使用該特定名稱指代該自然人；（3）該特定名稱已經(jīng)與該自然人之間建立了穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

3.使用是姓名權(quán)人享有的權(quán)利內(nèi)容之一，并非姓名權(quán)人主張保護(hù)其姓名權(quán)的法定前提條件。特定名稱按照姓名權(quán)受法律保護(hù)的，即使自然人并未主動(dòng)使用，也不影響姓名權(quán)人按照商標(biāo)法關(guān)于在先權(quán)利的規(guī)定主張權(quán)利。

4.違反誠(chéng)實(shí)信用原則，惡意申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，侵犯他人現(xiàn)有在先權(quán)利的“商標(biāo)權(quán)人”，以該商標(biāo)的宣傳、使用、獲獎(jiǎng)、被保護(hù)等情況形成了“市場(chǎng)秩序”或者“商業(yè)成功”為由，主張?jiān)撟?cè)商標(biāo)合法有效的，人民法院不予支持。

但是，喬丹商標(biāo)行政糾紛案并未就此塵埃落定。在入選指導(dǎo)案例之前的2017年9月20日，最高人民法院作出裁定，對(duì)“喬丹及圖”的文字加圖形商標(biāo)有關(guān)的案件進(jìn)行提審。

第6020578號(hào)“喬丹及圖”的文字加圖形商標(biāo)

喬丹與喬丹體育之間的商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛，開始了“總決賽下半場(chǎng)”的較量。

最高人民法院認(rèn)為：

首先，關(guān)于相關(guān)商標(biāo)是否侵犯喬丹的姓名權(quán)。喬丹體育明知喬丹在我國(guó)具有長(zhǎng)期、廣泛的知名度，仍然使用文字“喬丹”申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，容易導(dǎo)致公眾誤認(rèn)為標(biāo)記有爭(zhēng)議商標(biāo)的商品與喬丹存在代言、許可等特定聯(lián)系，損害了喬丹的姓名權(quán)。

其次，關(guān)于相關(guān)商標(biāo)是否侵犯喬丹的肖像權(quán)。肖像權(quán)所保護(hù)的“肖像”應(yīng)具有可識(shí)別性，包含特定自然人的個(gè)人特征，從而能夠明確指代其所對(duì)應(yīng)的主體。爭(zhēng)議商標(biāo)圖形部分中僅包含黑色人形剪影，除身體輪廓外，并未包含其他特定的個(gè)人特征，不屬于特定自然人可以被識(shí)別的外部形象，不構(gòu)成侵害肖像權(quán)。

由于相關(guān)商標(biāo)是由圖形加文字構(gòu)成的整體，雖然圖形未侵犯喬丹的肖像權(quán)，但就整體而言，該商標(biāo)還是構(gòu)成對(duì)喬丹姓名權(quán)的侵犯。

2020年3月4日，最高人民法院對(duì)本案作出判決，撤銷北京一中院、北京高院作出的行政判決，撤銷商標(biāo)評(píng)審委員作出的裁定，責(zé)令商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)重新對(duì)喬丹提出的撤銷申請(qǐng)作出處理。

喬丹體育就最高人民法院再審判決所作聲明

然而，這場(chǎng)曠日持久的糾紛仍然沒(méi)有結(jié)束，喬丹與喬丹體育結(jié)束了北京的征程，雙方開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海。上海二中院于2012年3月1日受理的喬丹與喬丹體育姓名權(quán)糾紛案仍在進(jìn)行中。

六、一錘定音，喬丹體育承擔(dān)民事侵權(quán)責(zé)任

2012年3月1日，上海市第二中級(jí)人民法院依法受理了喬丹與喬丹體育之間的姓名權(quán)糾紛案。

上海市第二中級(jí)人民法院

由于本案屬于涉外民事案件，喬丹與喬丹體育雙方均申請(qǐng)延長(zhǎng)舉證期限，以便收集證據(jù)。直至2013年4月27日，本案才首次公開開庭審理。2017年7月28日，本案第二次公開開庭審理。而本案的宣判時(shí)間，則是2020年12月30日。

上海市第二中級(jí)人民法院認(rèn)為：

喬丹體育在明知邁克爾·喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇“喬丹”二字進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，并以“喬丹”作為企業(yè)名稱。除此以外，喬丹體育還將邁克爾·喬丹曾經(jīng)的球衣號(hào)碼“23”和他兩位兒子的中文譯名馬庫(kù)斯·喬丹和杰弗里·喬丹均注冊(cè)為商標(biāo)，其指向性非常明顯，足以認(rèn)定其具有導(dǎo)致或放任公眾產(chǎn)生混淆的故意，故喬丹體育公司構(gòu)成對(duì)喬丹姓名權(quán)的侵害。由于喬丹體育注冊(cè)的部分“喬丹”商標(biāo)早已超過(guò)商標(biāo)法規(guī)定的五年?duì)幾h期，成為不可撤銷的商標(biāo)，故對(duì)該部分商標(biāo)應(yīng)采取合理方式以阻斷社會(huì)公眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想。

最終，上海二中院判決，喬丹體育公開在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上向喬丹賠禮道歉，并澄清兩者關(guān)系；喬丹體育停止使用“喬丹”作為企業(yè)名稱；喬丹體育應(yīng)停止使用涉及“喬丹”的商標(biāo)，但對(duì)于超過(guò)五年?duì)幾h期的商標(biāo)，應(yīng)采用包括區(qū)別性標(biāo)識(shí)等在內(nèi)的合理方式，注明其與前美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹不存在任何關(guān)聯(lián)；喬丹體育應(yīng)賠償喬丹精神損害撫慰金人民幣30萬(wàn)元；喬丹體育賠償喬丹因本案訴訟所支出的合理費(fèi)用人民幣5萬(wàn)元。

需要指出的是，本案中喬丹真如其在2012年初所作聲明那樣，“起訴并不是因?yàn)殄X的問(wèn)題”，在庭審中放棄要求喬丹體育賠償經(jīng)濟(jì)損失。因此，法院僅對(duì)精神損害賠償及訴訟合理支出作出判決。30萬(wàn)元的精神損害賠償在我國(guó)的司法實(shí)踐中已經(jīng)可以說(shuō)是“天文數(shù)字”了，大量造成死亡乃至嚴(yán)重殘疾侵權(quán)案件，其精神損害賠償數(shù)額往往也不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元。在江歌母親訴劉鑫生命權(quán)糾紛案中，法院判決的精神損害撫慰金數(shù)額為20萬(wàn)元，也沒(méi)能達(dá)到30萬(wàn)元。

喬丹體育就上海市第二中級(jí)人民法院判決所作聲明

隨著喬丹體育更名為中喬體育，喬丹與喬丹體育長(zhǎng)達(dá)8年的糾紛終于畫上了句號(hào)。

七、結(jié)語(yǔ)

喬丹案對(duì)于我國(guó)民法具有深遠(yuǎn)影響，確立了姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突時(shí)的裁判規(guī)則。最高人民法院就喬丹案作出的再審判決被列入“2016年十大民事行政案件”，其中的（2016）最高法行再27號(hào)行政判決書更是被各路媒體轉(zhuǎn)載，并于2019年被選入最高人民法院第113號(hào)指導(dǎo)案例。最高人民法院對(duì)喬丹案的判決要旨，成為了《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》的第二十條。

喬丹與喬丹體育的糾紛前前后后有近百起案件，喬丹只贏了其中5起，最高人民法院再審的4起與上海二中院審理的姓名權(quán)糾紛1起。但就是這5起案件，使得喬丹體育不得不更改企業(yè)名稱，上市進(jìn)程中斷乃至徹底擱淺。對(duì)于喬丹體育而言，由于不能使用“喬丹”作為企業(yè)名稱及相關(guān)商標(biāo)，之前重金打造的品牌知名度付諸東流，一切都要從頭開始。