據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，思捷環(huán)球集團(tuán)日前宣布旗下品牌Esprit，將于今年下半年重新進(jìn)入美國(guó)和亞洲的主要市場(chǎng)，為此集團(tuán)將進(jìn)行大規(guī)模的招聘，并已和香港總部大樓中華聯(lián)合中心續(xù)簽租賃協(xié)議，為期兩年。

作為昔日的時(shí)尚巨頭，Esprit在經(jīng)歷了連續(xù)15年高速增長(zhǎng)后，開(kāi)始業(yè)績(jī)下滑。在接連多年轉(zhuǎn)型失敗后，Esprit在2012年就退出了美國(guó)市場(chǎng)。在疫情發(fā)生后，又于2020年關(guān)閉了亞洲所有門(mén)店，包括在中國(guó)的業(yè)務(wù)。時(shí)隔兩年時(shí)間，Esprit宣布回歸亞洲市場(chǎng)的這一消息，使得它再次獲得了人們的關(guān)注。

但是，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變，對(duì)于想要重新回歸的Esprit而言，可謂困難重重。

Esprit當(dāng)年為何敗走？

1968年Esprit創(chuàng)立，憑借特立獨(dú)行和標(biāo)新立異的品牌設(shè)計(jì)，受到消費(fèi)者的歡迎。1972年，Esprit進(jìn)入亞洲，在包括香港在內(nèi)的多個(gè)亞洲城市開(kāi)出零售店。1992年Esprit正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，成為一度引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)潮的巨頭品牌。28年后，Esprit卻因無(wú)法跟上時(shí)代潮流，無(wú)奈敗走。

在快時(shí)尚品牌未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，Esprit可謂一家獨(dú)大。但隨著Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，Esprit的市場(chǎng)份額開(kāi)始不斷被蠶食。在唯快不破的時(shí)代，Esprit商業(yè)模式嚴(yán)重阻礙了品牌發(fā)展。盡管Esprit曾試圖通過(guò)模仿快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式進(jìn)而轉(zhuǎn)型，但依舊因?yàn)橘Y產(chǎn)與渠道的牽絆，無(wú)法滿(mǎn)足已經(jīng)被快時(shí)尚節(jié)奏影響的消費(fèi)者需求。

比如，快時(shí)尚品牌從設(shè)計(jì)打樣到生產(chǎn)，渠道，銷(xiāo)售等都握在自己手中。無(wú)論在流轉(zhuǎn)速度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率都非常高效，因此推出新品的周期往往只需要10天左右的時(shí)間。而Esprit在傳統(tǒng)零售模式，其新品開(kāi)發(fā)上市竟長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月的時(shí)間。這就導(dǎo)致新款上市后已經(jīng)變?yōu)榕f款。即使在后來(lái)的轉(zhuǎn)型期，Esprit的新品上市也需要兩到三個(gè)月的時(shí)間，與快時(shí)尚的時(shí)間相差甚遠(yuǎn)。

為了模仿快時(shí)尚品牌的腳步，Esprit幾乎丟掉了自己中高端的品牌定位。有網(wǎng)友回憶：“大概2002年買(mǎi)過(guò)一件鹿皮絨外套，價(jià)格1100元，那時(shí)北京房?jī)r(jià)也才4000多元一平米”。雖然Esprit價(jià)格不輸一線大牌，但款式的逐漸落伍、產(chǎn)品質(zhì)量的難以把控，都很難再與高價(jià)匹配。

Esprit徹底把自己變成了既沒(méi)有高質(zhì)量產(chǎn)品也沒(méi)有優(yōu)惠價(jià)格的尷尬品牌。尤其在Esprit放棄陳列后，其產(chǎn)品胡亂堆疊，貨架上的衣服紛繁雜亂，櫥窗模特更是不知所云的情況遭到了消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿(mǎn)。不少消費(fèi)者認(rèn)為，這根本不是一個(gè)高價(jià)服裝店該有的場(chǎng)景。

每個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者都有其偏愛(ài)的穿衣風(fēng)格，而Esprit多年來(lái)保持不變的設(shè)計(jì)風(fēng)格，就成為了消費(fèi)者吐槽的原因。比如退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Esprit的女裝T恤的設(shè)計(jì)依舊還有由桃心、亮片這些已經(jīng)不再流行的設(shè)計(jì)元素，而男裝也還是十年前Esprit主打的大印花風(fēng)，甚至還有已經(jīng)不受男性消費(fèi)者歡迎的緊身風(fēng)格。Esprit設(shè)計(jì)老化、款式單一的產(chǎn)品，根本無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服裝多樣化的需求。

2008年后，Esprit大幅虧損。由于業(yè)績(jī)下滑，Esprit開(kāi)始肆無(wú)忌憚地瘋狂打折，而打折這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致品牌形象受損。有消費(fèi)者表示，當(dāng)時(shí)在北京的Esprit店內(nèi)幾乎都是2折的價(jià)格，而在奧萊店甚至可以花400元買(mǎi)到12件Esprit的衣服，折扣已經(jīng)到了0.5折。Esprit離當(dāng)年消費(fèi)者心目中的時(shí)裝之王也越來(lái)越遠(yuǎn)，相反，“廉價(jià)”、“地?cái)偂薄ⅰ按蛘邸背闪怂拇~。

在巔峰時(shí)期創(chuàng)下的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，也讓Esprit開(kāi)始固守優(yōu)勢(shì)，不屑于改變。比如，在巔峰時(shí)期，Esprit一度在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。這就造成了，在電商時(shí)代來(lái)臨后，Esprit不舍得在銷(xiāo)售渠道上做出變化，以此迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的變化。

即使后來(lái)電商平臺(tái)在不斷增加，線上銷(xiāo)售渠道成為品牌發(fā)展的重要陣地，也依舊未影響到Esprit盲目擴(kuò)大線下店鋪數(shù)量。直到2018年Esprit換帥，Anders Christian Kristiansen出任首席執(zhí)行官時(shí)才喊停了品牌在歐洲及香港的開(kāi)店計(jì)劃。

市場(chǎng)的變化，給Esprit的回歸帶來(lái)挑戰(zhàn)

對(duì)于這個(gè)有著超50年歷史的時(shí)尚品牌而言，若想要重回中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化是它必須要面對(duì)的考驗(yàn)。

20年，思捷環(huán)球發(fā)布公告，稱(chēng)受衛(wèi)生事件影響，其下屬位于德國(guó)的6間附屬公司已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，而歐洲嚴(yán)峻的疫情已導(dǎo)致集團(tuán)在歐洲的所有店鋪關(guān)閉。這對(duì)在當(dāng)時(shí)依舊有著大量實(shí)體店的Esprit銷(xiāo)售額造成重大負(fù)面影響。

如今重返亞洲市場(chǎng)，疫情原因依舊存在。尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，疫情導(dǎo)致線下店鋪客流銳減，已經(jīng)有多個(gè)品牌遭受重創(chuàng)而選擇關(guān)店或退出，其中就包括了Esprit曾試圖學(xué)習(xí)的H&M、Forever、old navy等快時(shí)尚品牌。

21世紀(jì)初，ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，并迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者衣柜。這也讓當(dāng)時(shí)一直走下坡路的Esprit看到了轉(zhuǎn)型的希望，并努力效仿。而隨著消費(fèi)者不再需要設(shè)計(jì)西式、品質(zhì)低廉的服飾后，國(guó)際快時(shí)尚品牌也很難再抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心。

快時(shí)尚品牌的紛紛關(guān)店，也再次證明了快時(shí)尚商業(yè)模式已經(jīng)不再適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果回歸后的Esprit還想要模仿快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，顯然將不再湊效。重新找到適合自己的商業(yè)模式變得更加緊迫。

與Esprit鼎盛時(shí)期的消費(fèi)群體不同，如今90后、00后消費(fèi)群體已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)服裝的主力消費(fèi)群體。他們文化自信，也更注重個(gè)性表達(dá)。由于消費(fèi)者消費(fèi)偏好的不斷變化，若想回歸中國(guó)市場(chǎng)，Esprit還需跟上當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

在消費(fèi)需求變化的情況下，像李寧、安踏這樣的國(guó)貨品牌重新受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。太平鳥(niǎo)、UR等一眾國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝品牌則替代了Forever21、Gap這樣的國(guó)際快時(shí)尚品牌。想要在國(guó)貨品牌的包圍下，獲得消費(fèi)者的青睞，Esprit要比這些國(guó)貨品牌更加了解國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。

除此之外，Esprit還要面對(duì)電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在電商平臺(tái)，一些銷(xiāo)量極高的店鋪甚至都無(wú)需打出品牌的理念，就可以輕松獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。作為電商品牌，他們沒(méi)有銷(xiāo)售渠道的成本壓力，也沒(méi)有層層的決策拖延，可以直接在工廠賣(mài)貨，可以在供應(yīng)鏈生產(chǎn)后直接發(fā)貨。

為消費(fèi)者提供了極低的價(jià)格、極高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品以及快速的產(chǎn)品更新和款式變化，電商品牌受到了消費(fèi)者的依賴(lài)。這對(duì)于在供應(yīng)鏈和線上經(jīng)驗(yàn)都比較薄弱的Esprit而言，電商品牌無(wú)疑將成為其在二、三線城市有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

解決自身問(wèn)題，是Esprit回歸的前提

從租賃合同上看，Esprit對(duì)自己回歸的信心或許還不足。兩年的續(xù)約時(shí)間，究竟能否讓Esprit再次回到消費(fèi)者的視線當(dāng)中并持續(xù)發(fā)展，這不僅取決于Esprit要經(jīng)得住外在的考驗(yàn)，還有賴(lài)于Esprit對(duì)自身問(wèn)題的解決。

在轉(zhuǎn)型快時(shí)尚品牌失敗后，Esprit曾有意將轉(zhuǎn)向高端服飾市場(chǎng)。而在20年的年度業(yè)績(jī)報(bào)告中，Esprit則表示，將憑借明確的策略重點(diǎn)、高品質(zhì)的產(chǎn)品，努力成為全球最具創(chuàng)新性和可持續(xù)性的生活時(shí)尚品牌?？梢?jiàn)就連Esprit自己都沒(méi)有想好自己的品牌定位。

雖然Esprit的回歸還未有更多的消息，但可以預(yù)見(jiàn)的是，Esprit需要盡快確定自己的品牌定位。無(wú)論是像高端服飾靠攏，還是走向大眾休閑。明確適合本土消費(fèi)者審美，品質(zhì)高設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，弱化品牌的季節(jié)性與性別化，都應(yīng)該成為Esprit不可忽視的定位因素。

讓設(shè)計(jì)風(fēng)格更加符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者審美，與當(dāng)下流行的時(shí)尚元素結(jié)合，決設(shè)計(jì)固化問(wèn)題，或許可以讓Esprit重回消費(fèi)者視線。比如復(fù)古懷舊風(fēng)格的流行，或許能為Esprit的設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來(lái)新的可行思路。因?yàn)?，時(shí)至今日Esprit曾代表的西式懷舊風(fēng)格依舊沒(méi)有被70、80、90后消費(fèi)者忘記。

就在2022年春夏新品的發(fā)布中，Esprit的ARCHIVE RE-ISSUE系列就給了消費(fèi)者眼前一亮之感。該系列服飾重新激發(fā)了Esprit的復(fù)古風(fēng)格，演繹了 80年代的加州街頭服裝風(fēng)格，包含色彩多樣的T恤、衛(wèi)衣等Esprit基礎(chǔ)款。該系列的推出就滿(mǎn)足了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行趨勢(shì)的追求。

除了產(chǎn)品外，Esprit對(duì)于銷(xiāo)售渠道的選擇也將影響回歸的結(jié)果。Esprit在2018年推出的品牌重組計(jì)劃中，明確指出需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行渠道優(yōu)化。在未來(lái)，Esprit希望將店鋪調(diào)整為100-200平米的門(mén)店，主打新生代的購(gòu)物中心渠道，不再模仿快時(shí)尚品牌。

2019年，Esprit在北京開(kāi)出“全球首家全新概念店”。由于當(dāng)時(shí)Esprit的業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，導(dǎo)致才開(kāi)出幾個(gè)月的全新概念店也隨之關(guān)閉。雖然新的線下渠道已經(jīng)關(guān)停，如果想要重回線下市場(chǎng)，對(duì)于Esprit而言“概念店”的嘗試并非未嘗不可。因?yàn)?，將線下店鋪的重點(diǎn)放在給消費(fèi)者提供的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌開(kāi)設(shè)線下店鋪的趨勢(shì)，像Boise、李寧1990等品牌的店鋪都有著“概念店”的嘗試。

作為傳統(tǒng)服裝零售品牌，Esprit線上銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)薄弱。在宣布退出中國(guó)市場(chǎng)后，Esprit的線上官方旗艦店鋪也隨之關(guān)閉，只保留了家具用品店。如今想要再買(mǎi)到Esprit的服飾，只能通過(guò)一些不知名小店。

在回歸之前，Esprit線上店鋪的開(kāi)啟也需要盡快放到日程當(dāng)中。因?yàn)樵谝咔橐约跋M(fèi)習(xí)慣改變的雙影響下，電商渠道已經(jīng)成為品牌不能忽視的銷(xiāo)售渠道。甚至，Esprit可以像已經(jīng)決定重回中國(guó)市場(chǎng)的Forever21那樣，從拼多多和唯品會(huì)，這兩個(gè)電商渠道切入，以此應(yīng)對(duì)線下店鋪所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然，Esprit能否如愿回歸以及最終以怎樣的方式回歸，還有待更多消息的發(fā)布。但無(wú)論結(jié)果如何，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)與品牌自身的問(wèn)題，都是Esprit必須解決的問(wèn)題。如果不能找到適合品牌自身發(fā)展的路線，在未來(lái)，Esprit不僅要面對(duì)回歸的窘境，甚至還要面臨品牌被徹底淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。