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東方甄選大概也沒有想到，一篇“小作文”引發(fā)的風波，竟能激起千層浪，最終演化為東方甄選的公關(guān)危機，在這個周末被全網(wǎng)人們圍觀，評頭論足。

什么是“小作文”事件？

12月10日，東方甄選“吉林之行”收官，其官方賬號在“吉林之行”視頻的評論區(qū)，置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，引發(fā)爭議。

小編稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團隊創(chuàng)作，并非全部出自東方甄選主播董宇輝之手。這句回復惹怒了不少董宇輝的粉絲（他們自稱是董宇輝的“丈母娘”），認為這是對董宇輝的一種“背刺”，否認他為東方甄選做出的貢獻。

而后此事愈演愈烈，最終演化為董宇輝粉絲與東方甄選之間的激烈對抗，并將董宇輝與東方甄選高管之間的矛盾徹底公開化。于是，有更多的網(wǎng)民參與其中，將東方甄選、新東方創(chuàng)始人俞敏洪、董宇輝、以及原東方甄選CEO孫東旭等人，一起推到了輿論漩渦中。

此事將從谷底反彈回來，還處于成長爬坡期的東方甄選推至懸崖邊，公司迎來新一輪的口碑崩塌、掉粉以及股價下跌。

針對這場來勢兇猛的危機，12月16日晚上，在俞敏洪的直播間里，董宇輝和俞敏洪終于在“風暴眼”的時間點上，坐在了一起，回應(yīng)“小作文”事件以及網(wǎng)友們關(guān)心的問題。

要說網(wǎng)友們有多關(guān)注？開播不到10分鐘，直播間觀看人數(shù)就已超過10萬人。

“我和東方甄選現(xiàn)在都在經(jīng)歷生命中比較艱難的事情，但終歸會煙消云散。”董宇輝在上述直播中表示。

俞敏洪表示，董宇輝從沒說過要離開東方甄選，“我們溝通非常順暢?！贝送?，針對網(wǎng)絡(luò)上的傳言，罷免東方甄選CEO孫東旭是否存在“二選一”的困境？俞敏洪表示不存在，罷免原因主要是管理不善。

盡管在社交媒體中，依然有大量“回不去”了的聲音，但董宇輝和俞敏洪，通過這次聯(lián)手直播，向外界傳達了自身的選擇和立場，也為東方甄選“一夜劇變”的劇情，短暫地畫上一個句號。

至此，這場網(wǎng)友推動的公關(guān)危機大戲暫時告一段落，但在洶涌的輿情下，東方甄選的危機顯然還沒有結(jié)束。未來董宇輝、東方甄選何去何從，仍然值得關(guān)注。

俞敏洪“后院起火”

回頭來看這場危機的始末，可能并不在于東方甄選小編與董宇輝粉絲之間的論戰(zhàn)。引發(fā)這場輿情的，反而是時任CEO孫東旭的不當回應(yīng)，以及“摔手機”等肢體語言，將這場本不該發(fā)展成危機的危機，徹底推向輿論的引爆點。

12月14日晚間，孫東旭發(fā)布視頻，向董宇輝表達歉意，內(nèi)容大致為不該泄露董宇輝薪水，以及把粉絲行為當成“飯圈文化”。

孫的道歉被粉絲們解讀為誠意不夠，咄咄逼人?！拔矣植皇悄銌T工，你給網(wǎng)友開會嗎？”有網(wǎng)友這樣表達不滿。從實際效果來看，并沒有俞敏洪在12月14日午間的表態(tài)圓潤、得體。俞敏洪表示，其已經(jīng)向董宇輝致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。

12月16日，在洶洶輿論之下，東方甄選宣布，經(jīng)東方甄選董事會決定，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。

俞敏洪曾經(jīng)感嘆東方甄選“做的幾乎每一件事情，都會被放在聚光燈下，或者被放大，或者被扭曲”。如今從結(jié)果上看，俞敏洪不得不背負這種壓力，并咬牙將事情進行下去。

這場危機，讓東方甄選“損失慘重”。

首先，粉絲大批“出走”，12月9日，東方甄選直播間的粉絲數(shù)量有3116萬，截至12月16日晚，粉絲數(shù)量為2842萬，這意味著不到一周已經(jīng)掉粉超200萬。

其次，同樣“跌跌不休”的，還有公司的股價。截至15日收盤，東方甄選跌5.58%，報收26.25港元，最近5個交易日股價累計跌幅21.99%。東方甄選的市值也從事件前的約300億港元，縮水到目前的約266億港元。

分析認為，該事件給東方甄選的品牌形象和市場信心帶來了嚴重的打擊，導致投資者對東方甄選的前景和盈利能力產(chǎn)生了懷疑。

董宇輝“去留”難題

在“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵之時，就已經(jīng)有不少人“趁火打劫”，向董宇輝拋出了多個橄欖枝。

東方甄選的競品，高途佳品創(chuàng)始人陳向東就曾經(jīng)在直播間笑著表示：“問題不在于挖董宇輝，而是我們會愛董宇輝。”這句頗有內(nèi)涵的話，引來網(wǎng)友們的一致點贊。

12月15日，隱身許久的羅永浩現(xiàn)身，對董宇輝隔空“喊話”，直言在個人積累和時代機遇剛好契合，迸發(fā)出巨大能量的寶貴時刻，沒有必要浪費生命打工?！叭绻钶x老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局，支持他順利創(chuàng)業(yè)?！?/p>

事實上，羅永浩關(guān)注董宇輝很久了。他表示自己曾在2022年6月“董宇輝現(xiàn)象”爆發(fā)時發(fā)過微博稱，要記住“董宇輝”這個名字，而不僅僅是“新東方老師”。

12月15日晚間，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖顯示，劉強東的人力副總裁已拿著劉強東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝，并且談得很順利，去京東的可能性很大。京東方面對此事件的真實性沒有發(fā)聲，針對該傳聞，董宇輝表示：“不屬實，目前沒有接觸任何公司”。

12月16日，網(wǎng)易有道戰(zhàn)略顧問馬力在知群公開宣布要挖角董宇輝，并且表示只要董宇輝加入網(wǎng)易有道，將會成為上市公司的聯(lián)席CEO，直接做高管。

他表示：“作為網(wǎng)易有道的戰(zhàn)略顧問，我和網(wǎng)易有道正式?jīng)Q定挖人。董宇輝老師只要來了就是上市公司的聯(lián)席CEO，直接做高管。對于一家公司來說，價值觀出了問題，很難救了?！?/p>

多方下場，在關(guān)鍵時刻突擊搶人，讓俞敏洪進退維谷。16日晚間，俞敏洪和董宇輝一同現(xiàn)身直播間，共同面對輿論風波。

董宇輝表示，他和俞敏洪的溝通，至少感覺一直是被尊重和傾聽，“這個對我來說可能比砸多少錢更重要”。

對于多家公司向自己拋出橄欖枝一事。董宇輝在直播中回應(yīng)稱，這幾天自己拒絕了所有的邀請。他表示，自己更愿意堅持心里的堅守，“我自詡為讀書人，世界不缺我一個賣貨的，不想借此機會成為帶貨主播，這不是我的本意”。

董宇輝表示，自己更喜歡分享書籍和文化方面的內(nèi)容，還會繼續(xù)留在東方甄選?！澳呐乱院笳娴碾x開了東方甄選，我也一定會希望它好，不忘來時之路”。

隨后，#羅永浩炮轟東方甄選#的詞條迅速沖上微博熱搜。羅永浩在其微博賬號上發(fā)文稱，非家族企業(yè)為了自身的健康發(fā)展，選擇去個人化色彩是完全可以理解的。

他表示，東方甄選想去董化也無可厚非，但過程中董宇輝的貢獻完全沒有得到公平公正的回報，利益完全沒有保障，還要被小人庸才蠢貨欺辱。

羅永浩表示，其實，按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的。東方甄選如果不服氣，做一段時間的 AB 比較測試，看實際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就知道了。

誰是贏家？

如今，東方甄選的“小作文”風波終于告一段落，但留給人們的思考反而更多了。

“小作文”事件，帶來的是“多輸”局面。在這一周的時間里，東方甄選流失了200多萬的粉絲和口碑，董宇輝、俞敏洪也被推到聚光燈前，面臨多方審視和評價。

坦率來講，董宇輝的粉絲們和東方甄選起沖突并不意外，粉絲們發(fā)動的“守護董宇輝”的保衛(wèi)行動也不止一次了。

今年年初，在董宇輝休假12天沒有開播的時候，大家就紛紛猜測他是不是離職了。

關(guān)于離職傳聞，董宇輝后來表示：自己現(xiàn)在很好，沒有離職，與老俞和小孫并沒有任何矛盾，他們都很好，女婿也很好，大家不要擔心，女婿有錢。

對于粉絲們所關(guān)心的待遇問題，董宇輝曾做出回應(yīng)，“從走紅到現(xiàn)在才七八個月，我對于現(xiàn)在工資已經(jīng)非常知足了，這工資已經(jīng)完全超出我的預期?！?/p>

事實上，從商業(yè)的角度看，過于依賴董宇輝并不是東方甄選想要看到的最好局面。雞蛋不能放在一個籃子里，這是人人都明白的商業(yè)法則，東方甄選也一直在著力擺脫對董宇輝的過度依賴，不斷加強團隊聲量。

從去年11月起，董宇輝在東方甄選的直播時長就開始減少，并著力孵化頓頓、明明等主播。包括本次“小作文”事件，也有可能是東方甄選試圖“去大主播化”的試探。試探不成功，就只能先縮回去了，穩(wěn)住董宇輝這塊金字招牌，以后再慢慢圖之。

此前真正將“去輝化”擺上臺面的，是曾經(jīng)主推個人IP的東方甄選圖書號，刪除了“宇輝力推”的標簽，東方甄選的牛排包裝上也去掉了代表董宇輝特色的“方臉老師”形象，甚至有很多董宇輝直播的場次，官方公眾號并沒有提前預告。

商業(yè)有商業(yè)的法則，這并不是說東方甄選不厚道，而是必須要不斷的推進規(guī)則，化解風險，讓東方甄選的事業(yè)延續(xù)下去。

業(yè)內(nèi)也有觀點認為，這是直播公司與頭部主播之間“永恒”的矛盾，之前有李子柒，現(xiàn)在有董宇輝。從根本上說，直播帶貨行業(yè)，個人的色彩太濃了，原來公司的經(jīng)營模式和分配模式不匹配了，導致頻頻出現(xiàn)問題。

有博主更加直接的指出，東方甄選還是沒玩明白直播。直播火的只能是主播，這本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟的泛化，拿傳統(tǒng)商業(yè)那套放直播這里，就會適得其反。

頭部明星主播與MCN機構(gòu)的關(guān)系，如果處理不好，可能會再次上演頭部主播出走的戲碼。李佳琦、薇婭等先例已經(jīng)證明，一旦出現(xiàn)市場不可控風險，就會產(chǎn)生頭部主播與平臺“一榮俱榮，一損俱損”的局面。

12月15日，東方甄選表示，近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅守產(chǎn)品路線，無疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。這說明東方甄選作為平臺，未來的路線是非常明晰的。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，12月14日，東方甄選銷售自營產(chǎn)品的抖音店鋪，日銷售額超過6200萬元，創(chuàng)下過去兩年東方甄選自營品最高銷售紀錄，全渠道自營品銷量突破7000萬元。

但短期內(nèi)東方甄選的業(yè)績還不能證明，這家公司已經(jīng)不再需要依賴頭部主播了。一個確定的事實是，東方甄選最早的爆紅來源于董宇輝在直播間的“圈粉”，東方甄選崛起，離不開董宇輝的助力。

在電商時代，“產(chǎn)品為王”的邏輯不會過時，但渠道上主播的作用和風格是非常重要的催化劑。需要注意的是，在直播帶貨的模式下，擁有個人魅力的主播，就是見到奇效的“藥引子”。

是東方甄選選對了轉(zhuǎn)型路線，還是董宇輝成就了東方甄選？ 恐怕沒有人能夠回答這個問題。紫金財經(jīng)會繼續(xù)關(guān)注事件進展。

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