近些年來，美妝內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值水漲船高，相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者迎來了飛速發(fā)展。頭部達(dá)人快速更迭，新的優(yōu)質(zhì)達(dá)人不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)著整個(gè)美妝內(nèi)容領(lǐng)域不斷革新。

但由此而來的是行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)加重，競爭愈發(fā)激烈。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)部分美妝博主不斷根據(jù)平臺(tái)特性加速內(nèi)容創(chuàng)新，找到了不一樣的價(jià)值點(diǎn)。

對于他們而言，怎樣才能保持內(nèi)容創(chuàng)作的生命力?平臺(tái)與博主自身又有著怎樣的關(guān)系與羈絆?帶著這些問題，克勞銳對話數(shù)位活躍在微博的美妝博主，一起來看看她們眼中的美妝行業(yè)。

陪伴性成長，我在微博與粉絲交朋友

@Rika0_02015年開始在微博進(jìn)行分享，至今為止已經(jīng)有8年的時(shí)間。她發(fā)現(xiàn)這8年來，各平臺(tái)的美妝內(nèi)容在一定程度上陷入了同質(zhì)化，用戶也會(huì)審美疲勞，但在微博，除了美妝內(nèi)容的分享，還有生活化的交流和碎碎念，讓內(nèi)容更豐富，也始終與粉絲交流著自己的內(nèi)容喜好，和他們一起成長。

她表示，微博的博文呈現(xiàn)形式讓用戶更傾向于靜下心來看有深度的內(nèi)容，她更有底氣來去輸出自己的觀點(diǎn)與看法。而基于日常生活的表達(dá)，在這里粉絲和博主之間更像朋友，也可以討論更多新鮮有趣的熱點(diǎn)話題，博主將這些高討論度的話題融入到內(nèi)容中，提供更多的創(chuàng)作靈感。

另一位美妝博主@一枝南南 也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。她講述了所經(jīng)歷的微博美妝賽道的兩個(gè)階段:普及和革新。從五年前，教大家化最基礎(chǔ)的眉毛、眼妝，到現(xiàn)在層出不窮的仿妝、創(chuàng)意妝，她也在與粉絲的交流中學(xué)習(xí)和吸收著美妝趨勢的變化，為粉絲帶來更多創(chuàng)意內(nèi)容。

為了更好地和粉絲朋友交流，@一枝南南 的每條微博都會(huì)帶上自己的同名超話，超話就像是博主和粉絲共同建造的交流樂園，用戶可以在超話中表達(dá)對于博主本人的喜愛，也可以求同款、分享好物的使用體驗(yàn)，還可以互相進(jìn)行交流。而這也給博主帶來了更多的創(chuàng)作靈感。

微博美妝達(dá)人更像一個(gè)完整的“人”，美妝是他們的特長與愛好。對于@Rika0_0@一枝南南 等博主來說，粉絲更像是他們的家人和朋友，他們在這里一起交流，研究妝容趨勢，討論熱點(diǎn)話題，這種方式也讓他們在內(nèi)容的產(chǎn)出上更放松，反哺出更多有創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作。

差異化的內(nèi)容生態(tài)與達(dá)人特征

得益于場域特性和推薦機(jī)制，在微博上活躍的美妝博主所呈現(xiàn)出的內(nèi)容，往往會(huì)帶有很強(qiáng)的個(gè)人特性，極具真實(shí)感和差異感。

@Ruby幼熙 是以明星仿妝為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆紅的美妝博主，如今她依然延續(xù)了自己所擅長的仿妝教程，同時(shí)也開拓出了vlog、新手教程、開箱測評、配飾分享等不同的內(nèi)容形式。

@Ruby幼熙 在采訪中表示，微博上的內(nèi)容有很深度的延展空間，在發(fā)揮博主自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行更多的內(nèi)容嘗試。

例如微博更容易結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、明星熱點(diǎn)、熱門影視綜做內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容出圈的方向是多元的。她就曾在《蒼蘭訣》熱播期間發(fā)布“東方青蒼仿妝”視頻，借勢影視劇的熱度，收獲了許多粉絲的熱議與喜愛。

而根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023六大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，微博的美妝垂類創(chuàng)作者生態(tài)呈現(xiàn)出增長趨勢，與美妝相關(guān)的娛樂、時(shí)尚領(lǐng)域是粉絲量貢獻(xiàn)最高的垂類。當(dāng)美妝博主與影視劇綜以及時(shí)尚領(lǐng)域熱點(diǎn)結(jié)合起來，也許能獲得更多的關(guān)注。

@一枝南南 則是通過妝容分享、開箱測評獲得粉絲信任。在她看來，微博上有著多元化的互動(dòng)方式，自己能夠?qū)?nèi)容與之相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

在今年的端午節(jié)，@一枝南南 將各個(gè)品牌的節(jié)日禮盒進(jìn)行了集中展示，并通過抽獎(jiǎng)的方式引導(dǎo)用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)，充分借勢全民在微博過節(jié)的熱潮，提高了自身內(nèi)容的互動(dòng)性和參與感。

如果說美妝護(hù)膚達(dá)人以個(gè)性化原創(chuàng)、內(nèi)容種草、好物安利等方式吸引用戶關(guān)注，那么電商達(dá)人則是通過直播預(yù)告、活動(dòng)分享等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對電商興趣人群的聚集。

談到美妝就不得不提到李佳琦，他是電商美妝博主的典型。在每次關(guān)鍵場的直播前，他都會(huì)在微博發(fā)布直播預(yù)告或攻略文檔，既吸引了電商興趣人群來到微博搜索攻略、了解貨品，又承擔(dān)起前期的宣傳及預(yù)熱的功能。

專業(yè)美妝達(dá)人的內(nèi)容分享、電商達(dá)人的預(yù)熱種草、對影視劇綜妝造的關(guān)注……微博的美妝內(nèi)容有著很強(qiáng)的包容性，能夠滿足不同興趣人群的內(nèi)容需求，各種風(fēng)格的內(nèi)容創(chuàng)作者都能夠找到適合自己的內(nèi)容方向。正是這些真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容構(gòu)建出了繁榮的圈層生態(tài)，也為博主本人開拓了更多商業(yè)價(jià)值。

在微博，美妝博主如何釋放商業(yè)價(jià)值?

根據(jù)克勞銳的觀察，微博美妝博主實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的兩個(gè)途徑:第一是品牌合作，第二是對電商行為的前置種草和蓄能。

在品牌合作的維度，微博也與其他平臺(tái)存在著明顯的差異化。

首先是大促、換季、重要節(jié)日的引爆。克勞銳發(fā)現(xiàn)，越來越多的節(jié)日和季節(jié)相關(guān)話題登上微博熱搜，用戶在微博過節(jié)已經(jīng)成為了一個(gè)有趣的社交現(xiàn)象，美妝博主可以在這些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)獲得更多的機(jī)會(huì)。

例如在美妝護(hù)膚內(nèi)容聲量較高的換季節(jié)點(diǎn)，@陳幼一_ 與悅木之源展開合作，以解決換季皮膚問題為由，為粉絲推薦護(hù)膚好物，抓住了特定時(shí)間的用戶痛點(diǎn)。除此之外，全民性節(jié)日的送禮需求也是博主們推薦產(chǎn)品的重要契機(jī)，正如@一枝南南 在圣誕和新年期間帶來的禮物特輯，在潛移默化間將品牌的商單隱藏于節(jié)日氛圍下，帶來了更多的互動(dòng)感和參與感。

第二個(gè)差異化在于植入場景的豐富性。微博天然具備內(nèi)容跨圈層傳播的優(yōu)勢，美妝博主能夠?qū)?nèi)容衍生到其他領(lǐng)域，從而創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。@深夜徐老師 就曾以好物推薦的方式向粉絲安利家居、服裝、零食等領(lǐng)域的產(chǎn)品，將它們與美妝場景相結(jié)合，觸達(dá)美妝興趣用戶。

其他領(lǐng)域的博主也同樣有接到美妝合作的機(jī)會(huì)。旅行探險(xiǎn)家@D姑娘早安 就曾與蘭蔻小黑瓶合作，將品牌帶入旅行場景下，觸達(dá)了更多元的人群。

這是微博的社交生態(tài)所帶來的人群交叉與重疊。不同興趣人群的發(fā)聲和表達(dá)，讓某個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容能夠被更多用戶看到，從而實(shí)現(xiàn)不同興趣人群的交流與討論。

第三個(gè)差異化，是微博獨(dú)特的明星生態(tài)為博主帶來了更多機(jī)會(huì)。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)顯示，微博的明星名人為美妝品牌貢獻(xiàn)了最多的平臺(tái)聲量。在官宣明星代言人時(shí)，品牌往往也會(huì)同步鋪設(shè)種草內(nèi)容，這能帶給美妝博主帶來更多與品牌合作的機(jī)會(huì)。

此外，還有許多美妝頭部博主會(huì)邀請明星合作輸出內(nèi)容，通過與代言人合作、作品植入等方式讓明星熱點(diǎn)直觀地成為了內(nèi)容熱點(diǎn)。比如@深夜徐老師 曾邀請歐陽娜娜來分享護(hù)膚與拍照好物，將品牌內(nèi)容與明星日常向結(jié)合，來實(shí)現(xiàn)對明星粉絲人群的觸達(dá)。

在電商賦能的角度，許多美妝達(dá)人會(huì)選擇跨平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，他們會(huì)在微博發(fā)布自己的直播預(yù)告，為直播進(jìn)行前置的人群蓄水。

例如@Rika0_0曾經(jīng)在微博官宣自己的抖音帶貨直播，既直觀展示了當(dāng)場直播的福利與選品，又通過微博的抽獎(jiǎng)平臺(tái)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。在評論區(qū)，有許多粉絲表達(dá)了自己對于直播的關(guān)注與期待，并表示會(huì)下單支持，最終實(shí)現(xiàn)在微博種草，在電商平臺(tái)拔草的全路徑。

寫在最后

總的來說，美妝博主可以在微博上有所收獲，背后是微博豐富的生態(tài)特征。微博上對于美妝行業(yè)的內(nèi)容展現(xiàn)形式并不單純的功效和產(chǎn)品，而是一個(gè)多元且包容的構(gòu)成。博主們以更貼近生活的方式進(jìn)行內(nèi)容分享，這種帶有個(gè)人真實(shí)態(tài)度的內(nèi)容也幫助這些博主反哺到商業(yè)合作中，甚至幫助合作的品牌方傳遞了不一樣的品牌價(jià)值觀。

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