社交媒體已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增加，如何提升營銷效果、服務(wù)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為品牌關(guān)注的核心命題。

克勞銳將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護膚、洗護用品、本地生活等多個行業(yè)，在消費者偏好、品牌營銷、新消費趨勢進行深入探索，結(jié)合平臺選擇、達人布局、內(nèi)容策略等多維度拆解品牌社交營銷背后邏輯并洞察發(fā)展趨勢。

如今，內(nèi)容平臺以團購業(yè)務(wù)為切入點向服務(wù)平臺“宣戰(zhàn)”，服務(wù)平臺以自身較為完善的服務(wù)體系為“盾”的同時，還在加速打造內(nèi)容“武器”。未來，本地生活賽道的競爭將愈發(fā)激烈。

克勞銳總結(jié)了當(dāng)下本地生活賽道的用戶消費與社交營銷趨勢，發(fā)布《品牌社交營銷系列研究——本地生活篇》，解析社交媒體平臺本地生活內(nèi)容的營銷趨勢，洞察未來的發(fā)展方向，為行業(yè)帶來有價值的參考。

本地生活線上內(nèi)容的概況

本地生活服務(wù)是指平臺方將餐飲、零售、休閑娛樂、美容麗人、文旅服務(wù)等線下商家信息線上化的服務(wù)形式，一家「線下店鋪」即一個「本地生活商家」（門店P(guān)OI），消費者可在線上獲取商家地理位置、服務(wù)內(nèi)容、價格折扣等信息，線上下單線下消費，且能夠在平臺上進行評論、評分、分享行為，參與商家口碑建設(shè)。

報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年第一季度，美團外賣營收346億元，同比增長16%，阿里本地生活（餓了么+飛豬+高德地圖）營收約125億。

2022年，抖音幫助營收的中小商家累計達98萬，生活服務(wù)類達人收益增長約7倍。到今年1月，在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量比去年同期增長超6倍，總和訂單量同比增長超3倍。

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從平臺的角度來看，傳統(tǒng)的綜合服務(wù)平臺和垂直服務(wù)類平臺正在進行內(nèi)容化布局，不斷培養(yǎng)和引入內(nèi)容達人，增加直播業(yè)務(wù)。而內(nèi)容平臺與電商平臺則快速開放本地商家合作政策、深化基礎(chǔ)服務(wù)能力的搭建，不斷豐富站內(nèi)的本地商家，增加更多服務(wù)類型。

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克勞銳認(rèn)為，本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)步入4.0階段，「新電商場景」、「新附近消費」成為了當(dāng)下階段的主要特征。本地消費場景分散到多平臺、多模式，線下門店短視頻+直播運營的組合逐漸成為新的風(fēng)潮。

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消費習(xí)慣、平臺偏好與決策因素

根據(jù)克勞銳的用戶調(diào)研結(jié)果，點外賣、團券、買菜是本地生活用戶最主要的線上消費類型。在同一平臺進行內(nèi)容消費和產(chǎn)品消費的用戶占比更高，本地生活的在線消費決策鏈路更短。

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約46.4%調(diào)研人群偏好社交平臺邊瀏覽本地生活內(nèi)容邊消費，44.8%的調(diào)研人群則偏好綜合平臺。20.8%的調(diào)研人群會在社交平臺瀏覽本地生活內(nèi)容后到綜合服務(wù)平臺下單。約有60.66%的受訪用戶選擇在抖音瀏覽本地生活內(nèi)容。

「信息全面客觀」是用戶選擇綜合平臺進行本地生活消費的關(guān)鍵，弱社交、強口碑的平臺機制使得綜合平臺聚集大量素人用戶，全面與真實是用戶選擇綜合服務(wù)平臺消費的考量因素。

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相較之下，「內(nèi)容豐富真實」是用戶選擇內(nèi)容平臺進行本地生活消費的關(guān)鍵。內(nèi)容平臺聚集大量興趣內(nèi)容消費者，一方面，在直播、短視頻、圖文進行掛鏈，再到線下核驗消費券的形式更易促成對用戶的直接轉(zhuǎn)化，另一方面，通過線上內(nèi)容種草，能夠推動用戶跨平臺購買消費券或線下交易。

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美團、大眾點評等綜合類平臺在新一線城市用戶中偏好度最高，廣泛的城市及商家覆蓋率是其優(yōu)勢。而二線城市用戶對于內(nèi)容平臺的本地生活消費有更高的偏好度，但其城市覆蓋不足、仍有價值洼地待挖掘。

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從內(nèi)容對用戶消費決策的影響來看，聯(lián)名互動、特惠福利相關(guān)內(nèi)容吸睛，促使用戶進一步關(guān)注門店。克勞銳的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約有57.4%的調(diào)研用戶會被IP活動、創(chuàng)意活動吸引，51.6%的調(diào)研用戶更加關(guān)注限時特惠、限期開放等信息。

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同時，52.5%的受訪者表示，新品、新店、首店等信息更容易刺激自己參與團購消費，「新鮮感」成為用戶下單的重要驅(qū)動力。例如大眾點評推出的“M CHAO”板塊，通過推薦潮店、新店，吸引了眾多年輕用戶的關(guān)注。

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值得一提的是，上門、配送服務(wù)質(zhì)量是影響用戶下單“到家服務(wù)”的關(guān)鍵因素，用戶下單「到家服務(wù)」時，預(yù)約便捷度與價格因素幾乎同等重要。

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整體來看，本地生活的內(nèi)容需求旺盛，且瀏覽與下單行為協(xié)同性強。綜合服務(wù)平臺仍是用戶下單本地生活消費的主陣地，全面客觀的商家信息是其主要優(yōu)勢，而豐富內(nèi)容則是驅(qū)動用戶選擇社交平臺進行下單的 核心原因。

本地生活社交平臺營銷玩法及商家案例

社交平臺依托于內(nèi)容營銷優(yōu)勢及用戶優(yōu)勢加碼本地賽道，逐漸形成了自身的特征與優(yōu)勢，與綜合服務(wù)平臺形成了較為明顯的差異。

|抖音

抖音的本地生活布局起步于2018年，在2021年開始全面發(fā)力。目前，“同城”Tab形成了本地商家聚合頁，并為本地商家的運營與投流推出一系列專用平臺、逐漸完善基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，4—7月的抖音本地生活互動量TOP1000的內(nèi)容中，美食、民生內(nèi)容各占40%以上，明星與大V內(nèi)容占比為22.3%，并貢獻了30.8%的互動量。大V、明星在線下打卡、探店、測評內(nèi)容覆蓋大量用戶互動，是抖音城市線下生活服務(wù)類種草內(nèi)容的主力。

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|小紅書

小紅書從2023年開始發(fā)力本地生活交易，強化生活方式的“附近”內(nèi)容。今年4月，小紅書招募到店餐飲商家及服務(wù)商，參與內(nèi)測，并于5月正式上線團購功能。7月，平臺推出探店合作中心，同時發(fā)布探店活動、達人可以探店獲取傭金。

小紅書4—7月的本地生活內(nèi)容中，美食相關(guān)的內(nèi)容占比達46%，攝影打卡內(nèi)容成為了平臺的特色。吃喝玩樂之余，“拍得好看”也是小紅書用戶的重要需求。

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|快手

快手本地生活商業(yè)化腳步加快，于今年開始接入本地生活商家，簽約大量餐飲品牌的團購業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段以“性價比團購”為主要商品類型。全新上線的“敢比價”，以平臺補貼為主發(fā)起低價攻勢，覆蓋45城，以連鎖餐飲商家為主。

美食是快手本地生活最熱門的內(nèi)容。其中，以“產(chǎn)品促銷”為主的甜品門店借助快手老鐵氛圍進行接地氣的門店直播，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、性價比和套餐優(yōu)惠活動等信息;以“到店留客”為主要目的連鎖餐廳則有老板下場探店，花式介紹餐廳服務(wù)和產(chǎn)品口味，吸引用戶打卡。

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整體來看，爆款內(nèi)容引流+本地生活達人內(nèi)容鋪量+高頻次直播帶貨成為了常態(tài)化營銷組合。從「觸達種草」、「搜索購買」，到「實地消費」，再到「復(fù)購」，一個完整的本地生活營銷鏈路逐漸形成。

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不同類型商家的差異化營銷玩法分析，歡迎在文末領(lǐng)取完整版報告。

本地生活社交營銷趨勢洞察

從克勞銳的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來看，用戶電商消費邊看邊買（即內(nèi)容種草-下單拔草）的行為習(xí)慣向本地生活遷移，本地商家的運營趨于“電商化”，營銷越發(fā)精細(xì)，逐漸與電商品牌的營銷路徑趨同，這更加考驗本地商家線上線下協(xié)同運營能力。

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平臺側(cè)，社交平臺花式參與線下活動，將自身融入線下場景之中，從而增加營銷話題。與此同時，為了更好的滿足商家營銷需求，社交平臺著力扶持本地達人及本地MCN機構(gòu)，涌現(xiàn)更多地域性機構(gòu)。

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如今，本地生活賽道競爭愈發(fā)激烈，老玩家迭代、新玩家入場，社交平臺新玩法不斷沖擊行業(yè)發(fā)展。本地生活的瀏覽與下單行為協(xié)同性較強、內(nèi)容需求愈發(fā)旺盛，「內(nèi)容豐富真實」是用戶選擇社交平臺的關(guān)鍵原因。門店在線運營以外加入內(nèi)容運營，這對于本地商家線上線下協(xié)同運營能力提出了更高的要求。

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