“走過路過機會別錯過，機會難得，全場清倉處理，賠錢甩賣……”相信這樣震耳欲聾的叫賣詞，你一定在大街上聽到過，說好的清倉最后一天，卻能熬一年，“狼來了”次數(shù)一多，我們再也不相信所謂的清倉大甩賣了。

如今，線下的叫賣已然來到了線上， “出廠999的今天給你9.9炸一單，直播間滿500人開單”“直播間評論666，即可獲得折扣購買資格”……話術(shù)一套套，東西沒看到，一開始以為就是自己手速不行或者運氣不好，參與的多了，直播間就成了“狼來了”。后來才知道，這種直播方式，叫“憋單”。

什么是抖音電商直播“憋單”?

所謂的憋單，指通過福利品或吸引力強的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長時間停留和互動，但因未向用戶清晰透傳活動相關(guān)信息（比如商品福利價、上架時間、庫存量等），導(dǎo)致用戶購買體驗受損的行為。

比如直播間人數(shù)到達(dá)500人19.9，到達(dá)1000人9.9，但是當(dāng)目標(biāo)一達(dá)到，你卻找不到商品的蹤影，然后主播會告訴你，數(shù)量有限，已經(jīng)搶完。當(dāng)你期待滿滿，一直在直播間停留，最后發(fā)現(xiàn)小丑竟是你自己，完全是人家直播的工具人，于是憤而離開，這種就屬于“憋單”。其方式包含但不限于口播、貼紙、彈幕。

日前，抖音電商新增《違規(guī)玩法:憋單實施細(xì)則》，將直播憋單列為違規(guī)玩法，8月31日起正式施行。細(xì)則中規(guī)定，對于違規(guī)憋單行為，抖音電商將視情節(jié)嚴(yán)重處理，情節(jié)輕微處以警告，情節(jié)嚴(yán)重至高扣除12分信用分，暫時或永久關(guān)閉商品分享功能，扣罰違約金，暫時或永久封禁抖音賬號，凍結(jié)部分或全部賬號保證金，提高保證金應(yīng)繳額，不得提取部分或全部未結(jié)算/ 未提現(xiàn)商品分享傭金等。

閾值模型下的“憋單”行為

中國有一句老話是“三十年河?xùn)|、三十年河西”，如今被人人喊打、棄之敝履的“憋單”行為，曾經(jīng)在抖音電商直播間被奉為金科玉律。各大主流社交平臺，都曾出臺過“憋單話術(shù)”、分析過“憋單”底層邏輯，那個時候的“憋單”二字，可謂風(fēng)光無限。但是短短時間內(nèi)，“憋單”就成了過街老鼠，就像明星翻車一樣，大概就是閾值被激活的關(guān)系。

在《大事件的引爆點》中，提出過一個“激活閾值模型”，用科學(xué)的數(shù)字解釋了復(fù)雜的社會學(xué)現(xiàn)象。里面的內(nèi)容大概是這樣的:

一個群體對某事物或者某人的觀點差異，稱為該群體的標(biāo)準(zhǔn)差。如果這個群體只有一個聲音，標(biāo)準(zhǔn)差為零或極小，結(jié)果呈現(xiàn)最穩(wěn)定的狀態(tài);隨著一個聲音的狀態(tài)被打破，標(biāo)準(zhǔn)差變大，出現(xiàn)了各種不同的聲音，總會出現(xiàn)一個標(biāo)準(zhǔn)差的“臨界狀態(tài)”，這個群體會迅速進入極端不穩(wěn)定的狀態(tài)，引發(fā)大規(guī)模集體行動。

比如一開始的時候，大家對“憋單”這件事，平臺聽之任之，商家樂此不疲，用戶懵懵懂懂，但都沒有提出異議，于是就這么穩(wěn)定地存在了下來，自然也有不少直播間吃到了紅利。

隨著不同聲音的出現(xiàn)，一開始定然是用戶提出質(zhì)疑，體驗感變差，直播間有欺騙的嫌疑，隨著用戶聲音越來越大，那么平臺就會開始注意到，繼而進入標(biāo)準(zhǔn)差的“臨界狀態(tài)”，“憋單”這種行為就會引發(fā)大規(guī)模的抵制了。

其實，6月中旬，抖音電商就發(fā)布了《虛假宣傳:虛假促銷玩法》違規(guī)細(xì)則。虛假促銷包括但不限于:虛假清倉、商品不上架、商品憋單、商品不上庫存、商品設(shè)置特殊購買條件未提前說明等利用撿漏心理吸引消費者、欺騙消費者的違規(guī)宣傳行為。

以后，若是遇到直播間要求用戶發(fā)表“拍了”、“想要”、“666”、“報名”等與介紹商品無關(guān)聯(lián)的無意義評論，以及其他引流行為，堅定地說“不”即可。

抖音禁止“憋單”，

平臺、商家、用戶都有哪些影響?

將“憋單”列為違規(guī)行為，對三方都有些什么影響呢?

對平臺來說，興利除弊，將影響用戶體驗感的“憋單”行為進行切除，能夠維護平臺的權(quán)威性。權(quán)威性是指平臺具有被公認(rèn)為具有權(quán)威、專業(yè)知識和信譽的特點。只有用戶都相信平臺對違規(guī)零容忍的態(tài)度，才敢沒有后顧之憂的買單，權(quán)威性可以增強用戶對信息或事物的信任和認(rèn)同，也可以影響用戶的行為和決策。

這種權(quán)威的信任就像飛輪效應(yīng)，為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快?，F(xiàn)在對違規(guī)行為做出處理可能費力一點，但每一圈都不會白費。

很多商家把“憋單”視作錨定效應(yīng)，用虛假的第一印象或第一信息，試圖支配用戶做出判斷和決策。

禁止“憋單”等違規(guī)行為，對于商家來說，少了投機取巧的途徑，就會從產(chǎn)品、營銷上去下功夫，其實大眾反感的不是推廣，而是不真實且?guī)в衅墼p性質(zhì)的推廣。沉入海底的錨，那得貨真價實，而不是一個概念，接下去商家要做的，其實很簡單，就是塑造更加真誠的態(tài)度，打造性價比更高的產(chǎn)品。

對用戶而言，自然是有利無害的，沒有了永遠(yuǎn)最后一天的清倉，沒有了完成任務(wù)后卻看不到上架產(chǎn)品的郁悶……直播間的體驗感增強，才會對抖音電商直播抱有期待。

在用戶角度，

直播成交的核心是什么?

那么，對于用戶而言，愿意在直播間交易的核心是什么?抖音出臺違規(guī)細(xì)則時，提出過兩個詞，一個是參與感，一個是信任感，我認(rèn)為，這就是核心。

第一個參與感，參與感是因著小米的口碑營銷而出圈的，“參與感”保著小米就像《甄嬛傳》保著優(yōu)酷，可見這個詞對用戶的影響力。直播間的參與感來自于哪里?

互動。參與感的第一個要素是互動，可分為視覺、聽覺、觸覺、感覺，我們一般定義的互動，就是有來有回的溝通，比如評論留言的回復(fù)等，但我認(rèn)為，互動應(yīng)該是調(diào)動人體所有的感官。我們可以用現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒根據(jù)數(shù)字時代消費者特點提出的5A模型來進行說明:

5A模型分別為Aware（了解）、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護)，是一個用戶/消費者購買產(chǎn)品的全鏈路。

用戶通過視覺和聽覺對產(chǎn)品進行Aware（了解），同時也通過視覺和聽覺被Appeal(吸引)，包含直播間的畫面、文案和話術(shù)等;再通過手指的觸覺，即直播間對話、留言互動等方式進行Ask(問詢)，然后在心動的感覺下去Act(行動)，最后在產(chǎn)品的品質(zhì)保證下，進行Advocate(擁護)。

利益。參與感的第二個要素是利益，我并不認(rèn)為熙熙攘攘皆為利來有什么不對，人或者物，有價值才被需要。所以參與感的橋梁便是利益，商家和用戶達(dá)到共贏的利益。?的?然本性是利?的，?的社會本性是利?的，任何?的任何?為從根本上講，都可以從滿??我和有利于?我的?度去分析。若是直播間沒有提供用戶心理感覺上的利益，就無從交易的促成。

尊重。參與感的第三個要素是尊重，尊重用戶的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，尊重用戶，才是直播間最終走向良性循環(huán)的關(guān)鍵。

第二個是信任感。在科特勒新書《Marketing4.0》里，講到消費者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。互聯(lián)網(wǎng)時代，信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉(zhuǎn)向“用戶—用戶（KOLKOC）——用戶”。要建立信任鏈接，就得少一點套路，多一點口碑。

總而言之，作為在直播間被“傷害”過的用戶，對于此次細(xì)則的出臺，都是持鼓掌態(tài)度的，但究竟是魔高一尺，還是道高一丈，細(xì)則的文字能否變成嚴(yán)格的執(zhí)行，這還都有待觀察。

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