幾年前，阿迪達(dá)斯似乎有可能超越耐克，成為全球最大的運(yùn)動(dòng)服飾制造商。但現(xiàn)在這家德國(guó)巨頭卻裹足不前，與耐克的王座位置越來(lái)越遠(yuǎn)。2016年，卡斯珀-羅斯德成為阿迪達(dá)斯CEO后，曾經(jīng)迎來(lái)了“小陽(yáng)春”。在他治下的前三年，阿迪達(dá)斯收入猛增，累計(jì)增長(zhǎng)了30%左右。

幾年前，阿迪達(dá)斯似乎有可能超越耐克，成為全球最大的運(yùn)動(dòng)服飾制造商。但現(xiàn)在這家德國(guó)巨頭卻裹足不前，與耐克的王座位置越來(lái)越遠(yuǎn)。

2016年，卡斯珀-羅斯德成為阿迪達(dá)斯CEO后，曾經(jīng)迎來(lái)了“小陽(yáng)春”。在他治下的前三年，阿迪達(dá)斯收入猛增，累計(jì)增長(zhǎng)了30%左右。

2013年，美國(guó)說(shuō)唱歌手侃爺與阿迪達(dá)斯聯(lián)名推出椰子系列。

這為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。到2021年，椰子系列的銷售額占據(jù)了阿迪達(dá)斯整體鞋類銷售額的12%。

同年阿迪達(dá)斯的市值達(dá)到了670億歐元（約合790億美元），是五年前的兩倍多。

但是，今天的阿迪達(dá)斯看起來(lái)就像是一個(gè)失敗者。其在2022年最后一季度的收入同比基本持平。財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯季度虧損達(dá)到了7.24億歐元。

它不僅沒(méi)有縮小與耐克的距離，差距反而進(jìn)一步拉大。耐克在3月21日公布的季度銷售額為120億美元，比去年同期增長(zhǎng)了14%，幾乎是阿迪達(dá)斯銷售額的兩倍。

阿迪達(dá)斯的市值回落至250億歐元，約為耐克市值的七分之一。

如今的投資者似乎不僅對(duì)耐克更有信心，從股價(jià)上來(lái)看彪馬受追捧的程度也已經(jīng)在阿迪達(dá)斯之上。

不可控因素讓阿迪深陷泥淖

內(nèi)外部的環(huán)境變化讓阿迪達(dá)斯裹足不前。全球性的通貨膨脹推高了供應(yīng)鏈成本。

去年2月份，俄羅斯總統(tǒng)普京在烏克蘭挑起了戰(zhàn)爭(zhēng)，這導(dǎo)致大量西方公司紛紛從俄羅斯市場(chǎng)撤離。

阿迪達(dá)斯也不得不縮減了其在俄羅斯的龐大業(yè)務(wù)。

阿迪達(dá)斯與侃爺?shù)姆值罁P(yáng)鑣，更是帶來(lái)了致命一擊。

在世界逐漸走向分裂的當(dāng)下，價(jià)值觀的沖突愈演愈烈，侃爺?shù)男袨橐沧兊糜l(fā)古怪，公然站到了反猶太主義的陣營(yíng)之中。

這是阿迪達(dá)斯無(wú)法接受的行為，從而導(dǎo)致了它在去年10月份與侃爺斷絕了關(guān)系。

這使得阿迪達(dá)斯數(shù)百萬(wàn)雙未售出的椰子成為了積壓庫(kù)存，價(jià)值約為12億歐元。

除非以某種方式解決這些庫(kù)存問(wèn)題，否則阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)將在2023年年底出現(xiàn)30年以來(lái)首次年度虧損，虧損約為7億歐元。

除了侃爺，阿迪達(dá)斯也計(jì)劃與美國(guó)天后碧昂絲結(jié)束合作。

雙方合作的Ivy Park系列表現(xiàn)欠佳，到2022年底的銷售額預(yù)計(jì)約為 4000 萬(wàn)美元，與上一年的9300萬(wàn)美元銷售額相比大幅下降。

中國(guó)市場(chǎng)成為阿迪達(dá)斯的“滑鐵盧”

歐洲和北美經(jīng)濟(jì)衰退的前景，使阿迪達(dá)斯的營(yíng)業(yè)額雪上加霜。阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)更是遭遇了“滑鐵盧”。

整個(gè)2022年，阿迪達(dá)斯除了大中華區(qū)以外在其他所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)。但是在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯的收入較2021年下降了36%，第四季度收入同比下降了50%。

這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)七個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)收入下滑。

新疆棉事件，是直接導(dǎo)火索。受此影響，耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)都受到了一定程度的影響。但是，相比耐克，阿迪達(dá)斯受挫更為嚴(yán)重。

阿迪達(dá)斯管理層將此歸咎為糟糕的營(yíng)銷策略，目前正積極尋求簽約優(yōu)質(zhì)的體育資產(chǎn)來(lái)改善其市場(chǎng)定位。

國(guó)外的分析師指出，阿迪達(dá)斯最好是從現(xiàn)在就采取一些行動(dòng)，而不是等待一個(gè)完美的解決方案。

為了提高銷售的靈活性和庫(kù)存管理能力，阿迪達(dá)斯計(jì)劃將30%的產(chǎn)品分配給季節(jié)性需求。

相對(duì)而言，耐克在大中華區(qū)的處境更為理想。

根據(jù)耐克2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)了1%，線下銷售額增長(zhǎng)了3%，而線上銷售額則下降了11%。這主要?dú)w因于中國(guó)在這一季度放開了對(duì)疫情的管控，線下客流量有了明顯反彈。

耐克方面對(duì)于大中華區(qū)的前景也信心滿滿。耐克CEO約翰-多納霍在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“我們對(duì)耐克在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭感到滿意。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，贏得這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵是要有偉大的創(chuàng)新，并以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的方式與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系。這就是我們正在做的事情?！?/p>

阿迪新CEO能否力挽狂瀾？

今年1月1日，比約恩-古爾登履新，成為了阿迪達(dá)斯新任CEO。他是阿迪達(dá)斯從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彪馬挖來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人。

他的前任卡斯珀-羅斯德更為注重效率和成本。不過(guò)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在相關(guān)評(píng)論中指出，卡斯珀-羅斯德的這些策略在某些方面雖然頗受歡迎，但同樣付出了不菲的代價(jià)。

他粗魯對(duì)待阿迪達(dá)斯的零售合作伙伴，更愿意專注于公司的直營(yíng)渠道直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。他還忽略了對(duì)創(chuàng)新的投資。

紐倫堡理工學(xué)院的弗洛里安-里德米勒指出，卡斯珀-羅斯德本可以成為一名優(yōu)秀的首席執(zhí)行官，“相反，他成為了另外一個(gè)極端的例子，說(shuō)明當(dāng)你把錯(cuò)誤的人放在最高職位上會(huì)發(fā)生什么?！?/p>

阿迪達(dá)斯董事會(huì)認(rèn)為他們已經(jīng)找到了比約恩-古爾登這一合適的人選。比約恩-古爾登曾經(jīng)是一名職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，效力過(guò)紐倫堡俱樂(lè)部。

從2013年開始，他擔(dān)任彪馬的CEO，幫助彪馬扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。

比約恩-古爾登上任后的首要任務(wù)是如何處理所有的椰子鞋（選項(xiàng)包括嘗試出售它們，然后將收益捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，或者將這些鞋直接捐贈(zèng)給慈善事業(yè)。

比如最近土耳其和敘利亞地震的受害者。）

Bernstein營(yíng)銷公司的Aneesha Sherman指出，對(duì)于比約恩-古爾登來(lái)說(shuō)，一個(gè)更大、更長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的困境。

新冠管控以及“新疆棉”事件，共同導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在中國(guó)營(yíng)收斷崖式下滑。

如今，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷售額早已被安踏超越?，F(xiàn)在，它有可能將在中國(guó)市場(chǎng)第三的位置讓給另一家本土企業(yè)——李寧。

耐克在中國(guó)的處境相對(duì)沒(méi)有那么糟糕，很重要的一個(gè)原因是耐克的定位比較適合中國(guó)消費(fèi)者的口味，尤其是在籃球鞋服方面的發(fā)力。

籃球在中國(guó)受追捧程度與日俱增，而這并不是阿

迪達(dá)斯重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。

比約恩-古爾登將2023年定義為“過(guò)渡年”，準(zhǔn)備為2024年重回盈利軌道。

他計(jì)劃削減利潤(rùn)率，降低未售出產(chǎn)品的折扣，修復(fù)與零售商之間的關(guān)系，并加大對(duì)產(chǎn)品以及品牌的投資。

這會(huì)是一個(gè)全新的開端，但如果阿迪達(dá)斯真的想要趕上耐克，它就需要加快步伐，甚至要健步如飛。