柯達(dá)：與機(jī)遇失之交臂

（與2013、2020年管綜真題類(lèi)型相近）

在當(dāng)今世界彩色膠片市場(chǎng)上，有美國(guó)柯達(dá)和日本富士?jī)杉夜驹跔?zhēng)雄。富士公司自1984年取得“第23屆奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)用膠卷”特權(quán)后，目前以更加咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，決心與柯達(dá)爭(zhēng)奪世界上的每一個(gè)顧客?？逻_(dá)的霸主地位受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。而在上世紀(jì)70年代，柯達(dá)曾壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90％?？逻_(dá)何以落得今天的境地？

直到80年代中期，日本富士公司的產(chǎn)品大部分在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，占日本市場(chǎng)銷(xiāo)售量的80％。柯達(dá)很快發(fā)現(xiàn)，日本人對(duì)商品普遍存在重價(jià)不重質(zhì)的傾向。于是制定了高價(jià)策略打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而與富士競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了交易合資企業(yè)，專(zhuān)門(mén)以高出富士1/2的價(jià)格推銷(xiāo)柯達(dá)膠片，又花了7000多萬(wàn)美元在日本組建了照片精加工試驗(yàn)室和開(kāi)發(fā)研究所，推出膠片彩色結(jié)構(gòu)更富有日本特色的最新產(chǎn)品，全面地調(diào)整銷(xiāo)售服務(wù)和強(qiáng)化售后服務(wù)。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于進(jìn)入日本市場(chǎng)，這也埋下了日后富士復(fù)仇的種子。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)前夕，柯達(dá)公司的營(yíng)業(yè)部主任、廣告部主任等高級(jí)員工曾十分自信地認(rèn)為，倚仗柯達(dá)的信譽(yù)，奧運(yùn)會(huì)要選擇指定膠卷，非它莫屬。因而，他們面對(duì)體育場(chǎng)外各廠商的激烈?jiàn)Z標(biāo)戰(zhàn)無(wú)動(dòng)于衷，甚至認(rèn)為花400萬(wàn)美元在奧運(yùn)會(huì)上做廣告有點(diǎn)冤枉。所以當(dāng)奧委會(huì)派人來(lái)聯(lián)系時(shí)，柯達(dá)公司的官員們討價(jià)還價(jià)、盛氣凌人，還要求組委員降低贊助費(fèi)。這樣，一晃半年就過(guò)去了。

富士公司乘虛而入，出價(jià)700萬(wàn)美元，爭(zhēng)取到了奧運(yùn)會(huì)指定彩色膠片的專(zhuān)用權(quán)。此后，富士公司傾盡全力展開(kāi)了強(qiáng)大的奧運(yùn)攻勢(shì)，奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)周?chē)皇康臉?biāo)志鋪天蓋地，膠印的包裝紙換上了印有“奧運(yùn)專(zhuān)用”字樣的新包裝，各比賽場(chǎng)館遍設(shè)服務(wù)中心，一天可沖洗13000個(gè)膠卷的設(shè)備和人力已準(zhǔn)備就緒，準(zhǔn)備在奧運(yùn)會(huì)期間沖洗膠卷20萬(wàn)個(gè)。承辦放大剪輯業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)到處可見(jiàn)，富士攝影展也連續(xù)舉行。富士公司的負(fù)責(zé)人表示，要讓參加奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、觀眾能在奧運(yùn)會(huì)上時(shí)時(shí)處處看到富士標(biāo)志。

富士公司強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，給柯達(dá)帶來(lái)了巨大的沖擊，銷(xiāo)售量的銳減，利潤(rùn)的大幅度下降，也引起了整個(gè)柯達(dá)公司的震驚，于是公司立即召開(kāi)董事會(huì)研究對(duì)策。會(huì)上，一些董事指責(zé)營(yíng)業(yè)部主任和廣告部主任缺乏戰(zhàn)略眼光，貽誤戰(zhàn)機(jī)，致使柯達(dá)陷入被動(dòng)。廣告部主任為此而被撤職。董事會(huì)還采取緊急措施，撥款1000萬(wàn)美元大做廣告，并在美國(guó)各地公路邊樹(shù)起了巨幅廣告牌，以圖亡羊補(bǔ)牢，挽回?fù)p失。該公司還聘請(qǐng)世界著名運(yùn)動(dòng)員大做廣告，并主動(dòng)資助美國(guó)奧委員和運(yùn)動(dòng)員，贈(zèng)給300名美國(guó)運(yùn)動(dòng)員每人一架特別“柯達(dá)”照相機(jī)。這些舉措，對(duì)挽回柯達(dá)經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)上的損失，起到了一定的補(bǔ)救作用。但畢竟良機(jī)已失，為時(shí)已晚。自此，世界膠卷市場(chǎng)上柯達(dá)獨(dú)步江湖的昔日風(fēng)采已不可能重現(xiàn)，世界膠卷市場(chǎng)開(kāi)始了柯達(dá)、富士?jī)尚蹱?zhēng)霸的新時(shí)代。

話題標(biāo)簽：企業(yè)戰(zhàn)略、過(guò)度自信、傲慢、理性分析、市場(chǎng)把握

案例分析：

本案例的主要關(guān)注點(diǎn)是在向我們解釋柯達(dá)是如何從壟斷企業(yè)變成寡頭企業(yè)，跌落霸主企業(yè)地位的神壇。本案例主要從兩個(gè)事件來(lái)說(shuō)，首先柯達(dá)成功打入日本市場(chǎng)，擠占了富士在日本的市場(chǎng)地位，為富士選擇與柯達(dá)競(jìng)爭(zhēng)埋下了種子，這個(gè)事件只是競(jìng)爭(zhēng)者盯上柯達(dá)的動(dòng)因之一，但是這個(gè)事件柯達(dá)本身沒(méi)有錯(cuò)誤，只是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，甚至可以說(shuō)是一次成功的企業(yè)行為；其次第二個(gè)事件是在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中，柯達(dá)由于自己傲慢，自恃壟斷企業(yè)的地位，對(duì)奧運(yùn)會(huì)奪標(biāo)戰(zhàn)無(wú)動(dòng)于衷，丟失贊助機(jī)會(huì)，拱手讓與了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士公司，自此柯達(dá)失去了其壟斷地位，事后的搶救措施也為時(shí)已晚，世界膠卷市場(chǎng)形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。

第二個(gè)事件中柯達(dá)的傲慢，引發(fā)了惡劣的后果。作為企業(yè)管理者也最終為其過(guò)度自信買(mǎi)單。除了傲慢和過(guò)度自信，該事件還體現(xiàn)了，柯達(dá)對(duì)于市場(chǎng)的敏感度的缺失，對(duì)于機(jī)遇的把握不準(zhǔn)確，錯(cuò)失良機(jī)，管理者缺乏理性決策的能力，這是導(dǎo)致柯達(dá)失去其壟斷地位的更深層次的原因。

論說(shuō)范文參考：